بهترین تجربه مشتری بیانگر داستان برند شماست

برندها مثل اشخاص هستند؛ هریک از آنها یک داستان منحصربه ­فرد برای خودشان دارند. این داستان­ ها می­تواند خلاقانه یا معمولی، هیجان­ انگیزیا کسل کننده و الهام ­بخش یا بی­ مفهوم باشد که این اغلب به نحوه­ ی روایت آنها بستگی دارد. شیوه ­های متعددی برای روایت داستان برند شما وجود دارد، امّا وقتی با داستان برندتان مشتریان را به داشتن تجربه­ ی برند دعوت می­کنید، این کار باعث می­شود در میان انبوه محصولات برند شما برجسته­ و ماندگار گردد.

درباره ­ی این موضوع که از امروز صبح با چند شخص و چه تعداد برند سروکار داشته ­اید فکر کنید. شما یک فنجان قهوه خوردید، سریعا حساب­ های خود را در شبکه­ های اجتماعی چک کردید، همچنان که از کنار مغازه­ ها عبور می­ کردید نیم نگاهی به محصولات داشتید و زمانی که منتظر بودید تا چراغ سبز شود، به اتومبیل ­ها نگاهی انداختید.

شما قهوه­ تان را دوست داشتید، یکی از برنامه ­های روی تلفن همراهتان را پاک کردید، یک جفت کفش مشکی در مغازه توجه شما را به خود جلب کرد، و یک خودروی کروکی به چشمتان جذاب و خیره ­کننده آمد. در تنها نیم ساعت، داستان آن برندها جاری و پیوسته ادامه داشت و با داستان شما تلاقی یافت.

برندها مثل اشخاص، داستان خودشان را دارند که معرف آنهاست.

آنچه برندها را ارزشمند می­کند، ارتباطی است که اشخاص با داستان آنها احساس می­کنند. داستان­ های برندها در طول زمان باقی می­ماند و برند­هایی که ارزش ­های مشابه با ارزش ­های مشتریان را به اشتراک می­گذارند، به نگارش داستان­ های موفق ­تر ادامه می­دهند.

در استراتژی­ های بازاریابی امروزی که در آن پیوندهای احساسی با مشتریان هرروز ارزشمندتر می­گردد، و بازخورد مشتری را می­توان به صورت آنی از طریق شبکه­ های اجتماعی متوجه شد، سیر داستان یک برند می­تواند به سرعت تغییر کند. لذا، در عصر بازاریابی دیجیتال، داستان برند و تجربه ­ی برند به کلیتی جدایی­ ناپذیر تبدیل شده­ است.

امروز، داستان برند، داستانی نیست که در گذشته­ ی دور روایت گردد؛ این داستان پخش زنده ­ای به صورت یک اپیزود منفرد از نمایش است. ارائه­ ی این نمایش به نحوی همواره سرگرم ­کننده برای مخاطبان حاضر و تمامی مخاطبان بالقوه باید به عنوان اولویتی در استراتژی بازاریابی برند تلقی گردد. در غیراینصورت، ممکن است به صورت غیرقابل جبران و بازگشت، مخاطبان خود را از دست بدهید.

چه داستانی بگوییم؟

بیانیه­ های ماموریت و چشم ­انداز، که تنها برای اهداف رسمی نوشته می­شوند، برای مشتریان شما اهمیتی ندارند. لازم است داستان خود را با مشتریان در میان بگذارید تا آن را درونی­ سازی کرده و در هرجایی داوطلبانه برند شما را مطرح نمایند. برای اینکه این اتفاق رخ دهد، مخاطبان شما باید بتوانند داستان شما را تجربه نمایند. امّا چگونه؟

داستان شما باید واقع­ گرایانه باشد:

کسی از شما انتظار ندارد یک حماسه بنویسید. وقتی یک برند پیوند نزدیکی با تجربیات مردم در زندگی واقعی داشته ­باشد، نگرانی­ ها و دغدغه­ هایش را به اشتراک می­گذارد و مشتریان را شاد می­کند، این کار ثابت می­کند که برند یک داستان واقعی را بازگو می ­نماید. تک شاخ و اژدها می­توانند برند شما را جذاب کنند، امّا یک مشتری عصبانی که به دنبال مرکز تماس شما می­گردد با ستاره ­های داستانتان راضی نخواهدشد.

داستان شما باید منحصربه فرد باشد:

برند شما منحصر به فرد است پس داستانتان نیز باید چنین باشد. گرچه داستان­ ها به صورت دقیق و سخت ­گیرانه­ ای وابسته به زندگی واقعی نیستند، امّا داستان برندهاست که می­تواند وقایع را از دیدگاهی متفاوت و در قالبی خلاقانه، جالب یا احساسی که منحصر به فرد باشد، برای هر فرد روایت نماید. آنچه برند شما را یک گام به پیش می­راند، این است که مصرف­ کنندگان را به بخشی از این تجربه ­ی واقعی تبدیل کنید.

داستان شما باید ادامه ­دار باشد:

برند شما برای سالهای زیادی وجودداشته­ است و ممکن است داستان­های کوچک زیادی باشند که آن را بزرگ و کلان ساخته ­اند، امّا این بدان معنا نیست که نمی ­توانید داستان­های بیشتری بیفزایید. نینتندو ( Nintendo ) کسی بود که کارت تولید می­کرد، شل ( shell ) یک تاجر صدف دریایی بود، پژو ( Peugeot ) نمک­ پاش و فلفل­ پاش طراحی می­کرد.

داستان­ ها ایجاد شده و در طول زمان همراه با برندها و البته مصرف­ کنندگان دستخوش تغییر می­گردند. تغییر یافتن و به روز نگه­ داشتن داستان یک هدف مهم بازاریابی است.

داستان شما باید ارزشمند باشد:

رویاها و واقعیت­ ها باید در برند شما گرد هم آیند؛ ارزش­های برند شما باید چیزهایی باشد که مشتریان­ شما بتوانند بپذیرند و از آنها دفاع نمایند. برای مثال، اگر کاربرپسند بودن یکی از ارزش ­های شما باشد و در عین حال در وب­سایت شما، مشتریان از خطاهای سیستمی کلافه شوند، دیگر مشتریان به داستان شما شک خواهندکرد. به صورت مشابه، یک نیروگاه حرارتی که ادعا می­کند سازگار با محیط زیست است، به احتمال زیاد اشخاص زیادی نخواهدداشت که داستان­ هایش را پذیرفته و از آنها دفاع نمایند.

قهرمان واقعی کیست؟

قهرمان داستان برند شما یک بنیان­گذار، شرکت یا محصول نیست. قهرمان اصلی مصرف­ کننده­ای است که داستان را به شیوه­ ی خودش تجربه می­نماید. تجربه­ ی مصرف­ کننده ­تنها یک رابط دیجیتال نیست بلکه ترکیبی از برند و رفتار مشتری است. هرکسی است که با برند شما در تماس قرار می­گیرد، خواه مشتری باشد و خواه نباشد، باید بتواند چیزی درمورد خودش در داستان شما بیابد، ارزش­ های شما را اتخاذ نماید و به سفیر برند تبدیل شود، نه فقط یک مشتری. این تحولی است که با پول حاصل نمی­شود و خودش یک داستان موفق می­شود.

کاری که شما انجام می­دهید، چیزی که می ­فروشید یا می­ گویید، به اندازه ­ی سودی که برای مصرف­ کنندگان دارد، ارزشمند است.این سود ممکن است مادی یا نامحسوس باشد: برندی که بیشترین طراحی ­های خلاقانه­ را عرضه می­نماید، برندی که مقرون­ به صرفه­ ترین قیمت­ های فروش را دارد و برندی که بهترین کمپین­ های کمکی اجتماعی را برگزار می­کند می­تواند نام خود را با حروف طلایی بنویسد.

در مسابقه­ تجربه­ برندها تنها یک برنده برای مصرف­ کنندگان وجود ندارد، بنابراین باید بر گفتن داستان برند خود به بهترین نحو ممکن تمرکز کنید، امّا سعی نکنید درجه یک باشید.

چه نوع تجربه­ ای باید طراحی گردد؟

همیشه یک داستان میان برندها و مشتریان وجود دارد. این یک انتخاب است که برندها در زمانی که داستان­ هایشان نگاشته می­شوند، یک تماشاچی باشند یا به یک داستان­گوی خوب تبدیل شوند. تجربه مصرف­ کننده خود به­ خود رخ می­دهد و موفقیت برند در داستان­ گویی تحلیل این تجربیات به صورت کامل، مدیریت آنها و بهبود و ارتقای آنها تا بهترین سطح ممکن است. طراحی تجربه­ مصرف­ کننده این کار را با دقت انجام می­دهد.

درحالی که بازاریابی تمرکز خود را بر ارتقای قابلیت عرضه ­ی محصولات یا خدمات قرار می­دهد، طراحی تجربه برای این موضوع که محصولات و خدمات چقدر خوب قابل استفاده باشند، اولویت قائل است. بنابراین، محصولات و خدمات با تجربه­ ی خوب مصرف ­کننده بازاریابی خود را انجام می­دهد. در خصوص طراحی تجربه، مصرف­ کننده، محصول، برند و تعاملات آنها باید عمیقا تحلیل گردد.

شناخت مصرف­ کنندگان:

مطمئنا، برقراری ارتباطات قوی و ماندگار با خریداران برای برندها حیاتی است. با اشخاصی ملاقات کنید که از شنیدن داستان برند شما لذت می­برند. با اشخاص واقعی صحبت کنید تا بتوانند ارتباطی با برند شما برقرار نمایند. علاوه بر این، محصولات و خدماتتان برای مشتریان سودمند باشد و درباره خصوصیات دموگرافیک و رفتار مشتریان خود پژوهش کنید. همچنین، اشخاصی خلق کنید، نقاط تماس با برندتان را شناسایی نمایید و بر چگونگی کاهش نقاط ضعف با ترسیم نقشه­ های سفر مشتری تمرکز نمایید. قهرمان­ های واقعی داستان­ را از تمرکز خود دور نکنید.

ارتقای تجربه:

با دقت ارتباطات مشتریان خود با برندتان را مرور کنید. در نظر داشته­ باشید مشتریانی که از محصولات یا خدمات شما ناراضی هستند به احتمال بیشتری در مقایسه با مشتریان رضایتمند، ممکن است صدایشان را به گوش برسانند.

اول، سعی کنید با راه حل­های منطقی صدای اعتراض آنها را کمتر کنید، برای حذف نارضایتی مشتری پیش از وقوع تلاش کنید و سپس سعی کنید تجربه­ ی مشتریان فعلی خود را حتی بیشتر ارتقا دهید.

متدهایی که شما برای غلبه بر این چالش ­ها استفاده می­کنید و راه ­حل ­هایی که ارائه می­دهید ارزش داستان شما را بیشتر خواهدکرد.

خلاق باشید:

در شروع، ما به اهمیت این موضوع که داستان شما بی­ مفهوم، معمولی و کسل­ کننده نباشد، اشاره کردیم. برای رسیدن به این هدف، فرایندهای موجود را مجددا از دیدگاهی خلاقانه و اصیل ارزیابی نمایید. هنگام پرورش فرایندهای جدید، داده ­های به دست آمده از سنجش ­های مصرف­ کنندگان را ارزشیابی نمایید.

خلاق بودن بدان معنا نیست که شما نیاز دارید هر زمان آمریکا را دوباره کشف کنید. متدهای مشابه و بهترین نمونه ­ها را امتحان کنید، از دوست­داشتنی ­ترین و مفیدترین خصوصیات محصولات و خدمات مختلف از دید مصرف­ کنندگان الهام بگیرید. فراموش نکنید که طرح­های خودتان را با مصرف ­کنندگان واقعی که با مخاطبان شما مطابقت دارند، آزمایش نمایید.

پیشرفت را ادامه دهید:

مهم­ترین قانون برای یک داستان­ گوی خوب بودن جلب توجه شنوندگان است. اطمینان حاصل کنید که تجربه­ ی شما می­تواند این هدف را محقق کند و به آن ادامه دهید. اطمینان یابید که به­ روزرسانی­ هایتان درخصوص محصولات و خدمات مبتنی بر بازخورد از سوی مصرف­ کنندگان است.

این بدان معنا نیست که شما باید هر تقاضایی از سوی مصرف ­کنندگان را بی ­قید و شرط اجرا کنید. امّا زمانی که بخش عمده ­ای از مخاطبان شما رضایت نداشته باشند، مسلما ایده ­ی مذکور برای تغییر خوب به نظر نمی­رسد. به خاطر داشته ­باشید، هیچ پایان شادی برای داستان برند وجود ندارد؛ مهم­ترین چیز ادامه­ دادن به روند داستان تا حد امکان است.

از کجا باید شروع کنم؟

داستان برند شما همین الان هم با خود برندتان آغاز شده ­است. شاید بشود گفت برند نخستین فصل از داستان شما را پیش از آنکه حتی نامش را مشخص کنید، برایتان نوشته است. شما هنوز مشتری ندارید، امّا می­توانید تحقیقات مصرف­ کنندگان محصولات و خدمات خود را تحلیل کنید. یکی از مشخصه­ های متخصصان بازاریابی و طراحان، همدلی قوی آنهاست. خودتان را به جای مصرف­ کننده­ ی آینده­ تان قرار دهید و سعی کنید انتظارات آنها را به عنوان مشتری پیش­ بینی نمایید. در حالی که برنامه­ ی تجاری خود را تدارک می­بینید، فرایندهای بالقوه­ را بهینه ­سازی کرده و استحکام بخشید. هر جزئیاتی در داستان شما ممکن است به شکلی که انتظار دارید نوشته نشده ­باشد، امّا هرچه بیشتر بتوانید خطرات را پیش بینی کنید، بیشتر قادر به انجام اقدامات لازم خواهید بود. بدین صورت، به جای سروکله ­زدن با مدیریت بحران، قادر خواهید بود زمان خود را به بهبود فرایندها اختصاص دهید.

شما ممکن است زمانی که درحال شکل ­دهی به تجربه­ ی برند خود هستید، با موانع غیرمنتظره ­ای روبرو شوید؛ وحشت­زده نشوید، در هر داستانی سورپرایزهایی وجود دارد و این موضوع واقعا داستان را هیجان ­انگیز می­کند.

از پیشرفت دست نکشید، داستان شما به دنبالتان خواهدآمد.