چکیده

این مقاله، مفهوم ارزش در رفتار (ارزش درک مصرف‌کننده در راستای عملکرد رفتاری)، را با در نظر گرفتن نحوه تاثیر آن روی خروجی رفتار مصرف‌کننده به صورت تجربی مورد بررسی قرار داده و مفاهیم مربوط به بازاریابی اجتماعی را در آن شناسایی کرده است. ارزش در رفتار در زمینه کارایی انرژی، مورد بررسی قرار گرفته که زمینه مهمی برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گردد. یک بررسی از یک نمونه تصادفی از بین 1444 مصرف‌کننده با در نظز گرفتن درک ارزش در راستای عملکرد رفتارهای موثر انرژی انجام شده است. آنالیز کلاس پنهان، چهار بخش را بر اساس ارزش درک شده مشتریان از رفتارهای بهره وری انرژی شناسایی کرده است. پیش بینی کننده های جمعیت شناختی و روان شناختی این کلاس‌های پنهان نشان داده شده و ANOVA و رگرسیون لجستیکی چندجمله ای برای شناسایی روابط بین بخش های ارزش کلاس پنهان و نتایج رفتاری مورد استفاده قرار گرفته اند. مفاهیم تئوری بازاریابی و یک سری روش ها و پیشنهادات برای تحقیقات آتی نیز مورد بررسی قرار گرفته اند.

کلمات کلیدی: تئوری ارزش؛ رفتار مصرف‌کننده؛ بازاریابی اجتماعی؛ آنالیز کلاس پنهان؛ بهره­وری انرژی؛ ارزش در رفتار.

1. مقدمه

بازاریابی اجتماعی از مفاهیم و ابزار بازاریابی برای ترویج رفتار حرفه ای -اجتماعی استفاده می کند. محققانی که در زمینه مدیریت زیست محیطی کار می‌کنند، از بازاریابی اجتماعی برای ترویج رفتارهای مسئولانه اجتماعی مانند بهره وری انرژی استفاده می‌کنند. ترویج مصرف انرژی داخلی مناسب و بهره وری انرژی، موضوعات مهمی هستند که درگفتمان معاصر در مورد تغییرات آب و هوایی، مسائل مربوط به امنیت انرژی، افزایش قیمت انرژی و فقر سوخت  به آن پرداخته شده است. با این حال، محققان انرژی از بازاریابی اجتماعی و سایر رویکردهای تغییر اجتماعی انتقاد  می‌کنند که فرض بر این است که نگرشهایی که باعث تحریک رفتار  می شود را تحت تأثیر قرار می دهد. نگرانی های آنها در شواهد تحقیقاتی ریشه داشته و  این شکاف رفتار نگرشی سازگار را نشان می دهد که در آن نگرش مثبت نسبت به مسئولیت­پذیری محیطی رفتارهایی نظیر کارآیی انرژی، پیش بینی کننده ضعیف رفتار واقعی هستند. در پاسخ به این انتقادات، محققان بازاریابی اجتماعی بر سایر عواملی که رفتارهای کارآمد انرژی را افزایش می دهند، مانند ارزش ادراک­شدۀ مصرف‌کننده، شرایط اجتماعی و فرهنگی که مصرف انرژی را شکل می دهند تمرکز می‌کنند. در این مقاله بررسی می شود که چطور یک دیدگاه جدید در مورد ارزش مصرفی، درک ارزش در رفتار می‌تواند به مبانی دانش اضافه شود.

مفهوم ارزش در رفتار در ادبیات بازاریابی اجتماعی پیشنهاد شده است. باور اصلی این است که مصرف‌کنندگان نه تنها می‌توانند ارزش در مبادله یا استفاده و تجربه کالاها و خدمات (ارزشمند در استفاده) را درک کنند بلکه می‌توانند رفتارهایی را نیز انجام دهند. اگرچه اندازه گیری مستقیم رفتار در راستای خود، ارزش در رفتار، استدلال نمی کند که مصرف‌کنندگان ارزش را از طریق عملکرد رفتار درک می‌کنند یا خیر. به عنوان مثال، این مفهوم میتواند منعکس کننده ارزش مربوط به خوردن سالم یا نگهداری مناسب باشد. این نوع ارزش مخصوصا مربوط به ارتقای بهره وری انرژی است. انرژی مصرفی می‌تواند شامل مبادله و استفاده از کالاها (مانند پمپ حرارتی) و خدمات (به عنوان مثال یک تامین کننده انرژی سبز) باشد، اما همچنین می‌تواند شامل رفتارهایی مانند خاموش کردن لوازم خانگی در پریز روی دیوار یا خنک کردن با استفاده از یک فن به جای یک تهویه مطبوع باشد. ایده ارزش در رفتار برای بازاریابان اجتماعی به خاطر منافع آنها در درک و تأثیر بر عملکرد رفتارهای طرفدار اجتماعی مهم است. نشان داده شده است که شناخت و ایجاد ارزش برای مصرف‌کنندگان در بازاریابی اجتماعی رفتارهای جامعه یار و نتایج اجتماعی سودمند را تسهیل می کند.

اگرچه پژوهشگران بررسی این موضوع که چگونه ارزش در رفتار ممکن است رفتارهای بهره وری انرژی را ارتقاء دهد را آغاز کرده اند. تحقیق تجربی برای کشف دامنه و کاربرد مفهوم مورد نیاز است. این مقاله با بررسی اینکه آیا مصرف‌کنندگان ارزش در رفتار را درک می‌کنند و چگونه در ادراکشان متفاوتند به این شکاف می پردازد. پیش بینی کنندگان ادراکات مصرف‌کننده در مورد ارزش در رفتار شناسایی شده اند و ارتباط بین این ادراکات و پیامدهای رفتاری مورد بررسی قرار می گیرد. این دانش، ارزش درک های مصرف‌کننده نسبت به رفتارهایی که می‌تواند توسط بازاریابان اجتماعی برای ارتقاء رفتارهای سودمند اجتماعی استفاده شود را بیان می کند. باقی مانده مقاله به شرح زیر است: ادبیات مربوط به تئوری ارزش بررسی شده و چارچوب مفهومی ارزش در رفتار بیان می شود. سپس روش های مطالعه توضیح داده شده و یافته ها ارائه می گردند. پیامدهای نظری، مدیریتی و تحقیقاتی برای بازاریابی و بازاریابی اجتماعی نتیجه گیری می شوند.

2. بررسی مقالات و چارچوب نظری: نظریه ارزش

2.1. نظریه ارزش در بازاریابی

ارزش را می‌توان اینگونه تعریف کرد "به عنوان توجه به چیزی که سزاوار اهمیت، ارزش، یا مفید بودن چیزی است". ارزش درک مصرف‌کننده و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده توجه زیادی را از سوی محققان و کارشناسان بازاریابی به خود جلب کرده است . این تمرکز با توجه به شواهدی مبنی بر ایجاد و ارتقای ارزش درک مصرف‌کننده تأثیر مثبتی بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده دارد.

با این حال، ارزش یک ایده ذهنی است و دیدگاه های مختلفی در مورد چگونگی ارزش­گذاری مصرف‌کنندگان و نحوه ایجاد آن وجود دارد. تمرکز اصلی در ادبیات ارزش بر ارزش گذاری است و اینکه آیا ارزش درک مصرف‌کننده به‌وسیله ارزش در مبادله، ارزش در استفاده، ارزش در زمینه یا ارزش در رفتار ایجاد می شود. تأکید قابل توجه بر ابعاد مختلف ارزش درک نیز وجود دارد که عبارتند از: کاربردی، اقتصادی، عاطفی، اجتماعی  و ارزش‌های اکولوژیکی. برای درک کامل قضیه ارزش در رفتار، لازم است که این دیدگاه­های مختلف در مورد ارزش درک مصرف‌کننده را مورد انتقاد قرار دهیم.

2.2. ارزش در مبادله

ارزش در بازاریابی ابتدا در دهه 1980 از دیدگاه ارزش در مبادله مفهوم­سازی شد. براساس نظریه اقتصادی این دیدگاه نشان می دهد که مصرف‌کنندگان ارزش در کالاهای  مصرفی را با استفاده از تجزیه و تحلیل هزینه-سود منطقی  تشخیص می دهند. در بازاریابی مبادله شامل معاملات یا مبادله کالاها، خدمات، منابع یا ارزش بین دو یا چند طرف می باشد با پیش بینی اینکه مزایای دریافت شده نیاز خاصی را برآورده می سازند. اغلب مبادله ای سودآور است که شامل مبادله کالا یا خدمات برای پول باشد. با این حال، این امر می‌تواند نمادین باشد، که شامل انتقال مزایای روحی، اجتماعی یا دیگر مزایای  ملموس یا نامحسوس مانند رأی دادن برای معافیت مالیاتی یا واکسیناسیون در جهت حفاظت در برابر بیماری است. در چنین فرایندهایی، چشم انداز ارزش مبادله پیشنهاد می کند که مصرف‌کنندگان آنچه که از مبادله به دست می آورند را محاسبه کنند. این فرآیند شامل بررسی هزینه های مالی است که آنها باید برای خرید کالاها یا خدمات، زمانی که آنها هنگام خرید یا مصرف قربانی می شوند، و نیز سایر هزینه های مرتبط با آن متحمل شوند. برخی از انتقادات مهم دیدگاه ارزش در مبادله باید مورد تایید قرار گیرد. شت و یوسلای استدلال می‌کنند که تمرکز اصلی که بر مبادله در بازاریابی محدود شده است، یک چشم انداز خریدار و فروشنده معاملاتی را  ایجاد می کند که سایر عاملان مربوط در زمینه های مصرف مانند تولید کننده، مصرف‌کننده، کاربر، سرمایه دار و دیگر سهامداران مرتبط را نادیده می گیرد. لوین  استدلال می کند که درک متقابل انسان از طریق تبادل به تنهایی نیازمند "اصلاح طلبی نامطلوب است که به شدت پیچیدگی زندگی واقعی را  با ادامه توهم سادگی در جهان پیچیده اجتماعی-اقتصادی، نقض می کند." به طور پیچیده، درگیر شدن در زمینه های مصرف درازمدت، از قبیل ترویج رفتارهای حرفه­ای - اجتماعی، مفهوم ارزش مبادله ممکن است همیشه مناسب نباشد.

در چنین مواردی، تعاملات اغلب فراتر از مبادله ساده است. تعهدات بلند مدت ممکن است شامل مواردی همچون کمک به پایداری زیست محیطی از طریق کاهش مصرف انرژی با استفاده از بهبود سلامت درازمدت از طریق زندگی به سبک زندگی سالم و یا استفاده از مشارکت شهروندی فعال از طریق رای گیری در انتخابات باشد. استفاده از یک دیدگاه ارزش در مبادله در بازاریابی حرفه ای اجتماعی می‌تواند مشکل ساز باشد.

بر این اساس، محققان دریافتند که نظریه تبادل و ارزش در مبادله ممکن است کاربرد محدودی در ارتباط با زمینه انتزاعی موجود در بازاریابی اجتماعی داشته باشد. رویکردی  در رابطه با ارزش ایجاد شد که مفهوم ارزش را فراتر از لحظه ای که در آن مبادله رخ می دهد گسترش داده و بر ارزش در استفاده متمرکز است.

2.3. ارزش در استفاده

ارزش در استفاده یک رویکرد تجربی است که ارزش درک مصرف‌کننده را به صورت نسبی و مطلق مفهوم سازی می کند و مربوط به تجربه مصرف کالاها و خدمات است. این دیدگاه، ارزش مصرف‌کننده را به جای اینکه در محصولات یا خدمات ذکر شده بداند در طول تجربه مصرف، می داند. به عنوان مثال، تحقیقات نشان می دهد که ارزش در استفاده بر رفتار تاثیرگذار است، به عنوان مثال بررسی نشان می دهد که ارزش درک مصرف‌کننده استفاده از ماشین بر روی اهداف خرید خودروهای سبز تأثیر می گذارد.

مکدونالد، ویلسون، مارتینز و توسی ارزش در استفاده را به عنوان "نتیجه، هدف یا هدف مشتری که از طریق خدمات به دست می آید"، با خدمات شامل مهارت ها، دانش و منابع که حامیان برای ارائه ارزش استفاده می‌کنند تعریف می‌کنند. در اینجا مصرف‌کنندگان اغلب تبدیل به "انتگرال های منابع" می شوند، که در نتیجه ارزش ها را ایجاد کرده و به اهداف خود دست می یابند.

ارزش در استفاده از دیدگاه خدمات به عنوان دستاورد نتیجه مصرف‌کننده از طریق خدمات در نظر گرفته میشود ، که در آن خدمات شامل منابع است که حامیان برای ارائه ارزش استفاده می‌کنند . برای مثال، ارزش در استفاده می‌تواند ارزش درک مرتبط با تجربه استفاده از خدمات غربالگری سلامت باشد. این ارزش می‌تواند شامل زمان انتظار مشتریان ، روابط دوستانه کارکنان، مزایای به دست آمده از غربالگری و غیره باشد.

 اگرچه ارزش در استفاده می‌تواند متضمن عملکرد رفتار باشد، این نوع ارزش بیشتر به تجربه واقعی مصرف توجه دارد. این تمایز ظریف در نشان دادن سهم خاصی که ارزش در رفتار می‌تواند ایجاد کند مهم است. با توجه به مثال غربالگری سلامت، ارزش در استفاده به طور خاص به عملکرد رفتار خاص نظیر حضور در سرویس غربالگری سلامتی نمی پردازد. در حالیکه دیدگاه های ارزش در مبادلات و ارزش در استفاده می‌توانند به فهم ارزش درک در مورد مبادله و استفاده از کالاها و خدماتی که رفتار حرفه ای اجتماعی را ارتقا می دهند، کمک کنند، اما در درک ارزش درک شده ای که از طریق این رفتارها به دست می آید، سقوط می‌کنند. این دیدگاه ها تا حدی ارزش درک مصرف‌کننده و رفتار آنها در زمینه روش استفاده کارآمد از انرژی ، بازیافت یا تغذیه سالم و یا چگونگی ارتقاء این ارزش برای تسهیل نتایج مثبت اجتماعی را آشکار می‌کنند.

2.4. ارزش در محتوا

مفهوم ارزش در زمینه چشم انداز سیستم ، تأیید تعامل پیچیده بین حامیان که اغلب در مبادلات مصرفی هستند را در بر میگیرد. ارزش در زمینه پتانسیل درک مفصل تر ارزش درک مصرف‌کننده را  ارائه می دهد که در آن تعاملات پیچیده تر، مانند آنچه در بازاریابی اجتماعی یافت می شود وجود دارد. این دیدگاه نشان می دهد که مبادلات اغلب پیچیده می‌توانند شامل حامیان متعدد باشند و ممکن است ابعاد زمینه ای چندگانه را در سطوح فردی/ میکرو، و سطح کلان / بازار داشته باشند. همچنین تصدیق می کند که زمینه و شیوه ها، ، فعالیت ها، فرایندها و ساختارهایی که در بین حامیان مختلف و در اطراف آنها اجرا می شود در سطوح مختلف نقش مهمی در ایجاد تبادل دارند. در حالی که این چشم انداز سیستم ها یک چارچوب جامع تر از ارزش ها را ارائه می دهد، عملی کردن آن دشوار است. جامع سنجی ارزش گذاری در زمینه شامل در نظر گرفتن ارزش درک شده و ایجاد ارزش در میان حامیان در سطوح مختلف بوده و عوامل مختلفی را مورد توجه قرار می دهد.

علاوه بر این، در حالی که دیدگاه ارزش در زمینه چشم انداز سیستمهای مفید  برای درک اکوسیستم های ارزشمند را ارائه می دهد، به طور کامل ارزش درکی که از طریق عملکرد رفتار تشخیص داده نمی شود را ارائه نمی دهد.

2.5. ارزش در رفتار

با توجه به محدودیت های دیدگاه های ارزش در مبادله، ارزش در استفاده، و ارزش در زمینه در توضیح مصرف‌کنندگان ارزش در انجام رفتارهای حرفه ای اجتماعی محققان بازاریابی اجتماعی مفهوم ارزش در رفتار را پیشنهاد کردند . این مفهوم نشان می دهد که مصرف‌کنندگان نه تنها ارزش را نسبت به مبادله و استفاده از کالاها یا خدمات درک می‌کنند، بلکه همچنین در جهت انجام رفتارها نیز گام بر می دارند. تمرکز اصلی این است که ارزش از طریق انجام رفتار به نوبه خود  و نه از طریق مبادله یا تجربه استفاده از کالاها یا خدمات تحقق می یابد. در حالی که ارزش در رفتار یک اندازه گیری مستقیم رفتار نیست، می‌تواند به درک اینکه چه چیزی باعث انگیزه مصرف‌کنندگان در جهت انجام رفتارهای خاص می شود کمک کند. برای مثال، در رابطه با بهره وری انرژی،این می‌تواند ارزشی که  مصرف‌کنندگان در زمینه دوش گرفتن کوتاه مدت یا کاهش دمای وسایل حرارتی درک می‌کنند را آشکار کند. این بینش برای بازاریابان اجتماعی که به دنبال تسهیل رفتارهای حرفه ای اجتماعی و نتایج اجتماعی سودمند هستند مفید است. بنابراين، مفهوم ارزش در رفتار در نظريه بازاريابي اجتماعي، مي تواند به ارتقاء رفتارهاي مسئولانه اجتماعي مانند بهره وري انرژي کمک کند.

برای بررسی بیشتر پتانسیل ارزش در رفتار، بررسی بیشتر زمینه کارآیی انرژی در مورد سایر دیدگاههای ارزشی مفید است. با شروع ارزش در مبادله، مصرف‌کنندگان می‌توانند ارزش خرید یخچال و فریزر با کارآیی انرژی جدید را با انجام ارزیابی هزینه-سود مقایسه کنند. هنگام استفاده از چنین خدماتی، مصرف‌کنندگان ممکن است تخفیف های خود را به دست آورند و پول را ذخیره کنند و احساس رضایت کنند. با این حال، ترویج رفتارهای حرفه ای اجتماعی در این زمینه، نه تنها نیازمند استفاده از کالاها مانند یخچال و فریزر یا تجربه استفاده از خدماتی مانند سوخت دوگانه نیست؛ بلکه همچنین نیازمند انجام رفتارهای کارآمد انرژی مانند خاموش کردن روشنایی در هنگامی  که استفاده نمی شود یا اطمینان از اینکه ماشین لباسشویی قبل از شروع  به کار پر است می باشد. مفهوم ارزش در رفتار بر ارزش بدست آمده از انجام این رفتارهای حرفه ای اجتماعی تمرکز دارد  به نحوی که مفاهیم ارزش موجود در مبادله و ارزش در استفاده  تغییر نکند.

همانطور که در جدول 1 نشان داده شده، چهار دیدگاه ارزش شناسایی شده است: ارزش در مبادله، ارزش در استفاده، ارزش در زمینه و ارزش در رفتار. ارزش در رفتار شامل ارزیابی جامع و چند بعدی مصرف‌کننده از انجام یک رفتار خاص ، مانند اطمینان از اینکه ماشین لباسشویی قبل از استفاده از آن پر است یا خیر می باشد.بنابراین زمینه ارزش در رفتار متمایز از ارزش تبادلات و ارزش در استفاده است، زیرا به طور صریح مبتنی بر رفتار و رفتار گرا است. در نهایت، منعکس کننده انگیزه های متنوعی است که باعث تحریک انجام رفتارهای انسان می شود، ارزش در رفتار ممکن است در فرد و دیگران ذاتی و بیرونی باشد.

تمرکز بر درک ارزش در رفتار مصرف‌کننده فراتر از رویکردهای نگرش مبتنی بر تحقیقات انرژی است که توسط شوت مورد نقد قرار می گیرند و بر تکمیل تحقیقاتی که سایر تأثیرات بر رفتارهای حرفه ای اجتماعی را فراتر از نگرشهایی مانند ارزشهای شخصی، هنجارهای اجتماعی و شرایط اجتماعی و فرهنگی  بررسی می کند تاکید دارد. علاوه بر این، بررسی درک ارزش در رفتار مصرف‌کننده می‌تواند درک شکاف رفتاری-گرایشی که معمولا در تحقیقات رفتار حرفه ای اجتماعی یافت می شود را افزایش دهد. در واقع، محققان بررسی  اینکه چگونه ارزش در رفتار می‌تواند مصرف‌کنندگان در زمینه بهره وری انرژی را تحت تاثیر قرار دهد را آغاز کرده اند.  مطالعه کیفی اخیر نشان داد که شرکت کنندگان ارزش اقتصادی، عملکردی و زیست محیطی را نسبت به انجام رفتارهای مصرف انرژی تشخیص داده اند. یافته های این پژوهش نشان می دهد که درک ارزش خرید توسط مصرف‌کننده  در کنار سایر تاثیرات شناخته شده مانند نگرش، هنجارهای اجتماعی و شرایط ساختاری می‌تواند تأثیر مهمی در رفتارهای کارآمد انرژی داشته باشد. اگرچه یافته هایشان مفهوم ارزش در رفتار ارائه شده توسط بوتر و همکاران را پشتیبانی می کند، برای تست مفهوم و بررسی اینکه چه ابعادی از ارزش را  مصرف‌کنندگان در مقایسه با رفتارهای کارآمد انرژی درک می‌کنند نیازمند تحقیق تجربی بیشتر است.