دید قیف بازاریابی: تله‌های خطرناک در مراحل تبدیل لید.

از دیرباز تاکنون، قیف بازاریابی به عنوان یک اصل مهم برای فعالیت بازاریابان به شمار می‌آمده‌ است. در حقیقت ویژگی‌ها و امکاناتی که قیف بازاریابی برای کسب و کارها فراهم می‌کند باعث شده تا چیدن استراتژی‌های بازاریابی، راحت‌تر از گذشته شود. با این وجود رسیدن به سطحی که امروزه آن را وفادارسازی مشتری به شمار می‌آوریم کار دشواری است. در حقیقت بسیاری از شرکت‌ها آن چنان در مفهوم قیف بازاریابی غرق شده‌اند که عوامل دیگری که به بازاریابی مرتبط هستند را فراموش کرده‌اند. از طرف دیگر، بسیاری از کارفرمایان، تنها یک چیز را از قیف بازاریابی می‌خواهند؛ اکثر آن‌ها به دنبال افزایش تعداد لیدهای ورودی به قیف هستند یا آن که استراتژی‌های به کار گرفته‌شده منجر به افزایش تعداد لید شود. هر دو توقعی که ذکر شد، باعث می‌شود تا دید بازاریابان، تبدیل به یک دید تک‌بعدی شود. داشتن چنین دیدگاهی معمولا با عنوان دید قیفی شناخته می‌شود. این نکته باعث شده تا تمامی بازاریابی در معرض خطر قرار گیرد به همین دلیل نیز نیاز است تا آسیب‌ها و موانعی که چنین کاری به همراه خود دارد، شناسایی شوند. در ادامه‌ی این مقاله به بررسی تله‌هایی که داشتن دید قیفی به همراه خواهد داشت می‌پردازیم. با ما همراه باشید.

دید قیف بازاریابی چیست؟

به طور کلی دید قیف بازاریابی به شرح زیر تعریف می‌شود:

• مشتریان بالقوه از طریق انواع شیوه‌های بازاریابی مانند تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی وارد قیف می‌شوند.
• هنگامی که مشتری بالقوه اقداماتی نظیر تکمیل فرم ثبت‌نام یا شرکت در وبینار را انجام می‌دهد به لید واجد شرایط بازاریابی یا MQL تبدیل می‌شود.
• تیم فروش، کنترل را به دست گرفته و مسئول پیشرفت فرآیند فروش می‌شود.
• تیم بازاریابی به قصد تولید لیدهای بیشتر به مرحله‌ی اول بازمی‌گردد.

چرا داشتن دید قیف بازارایابی، اشکال دارد؟

چه چیزی باعث شده تا داشتن دید قیف بازاریابی، اشکال داشته باشد؟ در حقیقت این دیدگاه از ابتدا، مفاهیم را با اشکال، مطرح می‌کند. معمولا شرکت‌هایی که فقط از دید قیف بازاریابی استفاده می‌کنند، با اختلالات عمده‌ای در زمینه‌ی درآمدزایی مواجه هستند. همانطور که در تعریف دید قیف بازاریابی نیز مشاهده کردید، این مدل دیدگاه، واقعیت عملکرد فرآیند بازاریابی را نادیده می‌گیرد. در حقیقت بازاریابی، از مدت‌ها قبل از خرید و تا مدت‌ها پس از خرید (وفادارسازی مشتری) با مشتری در ارتباط است به نحوی که بازاریاب باید اطلاعات مفیدی را در این بازه‌های زمانی در اختیار مشتریان قرار دهد. برای انجام این کار نیاز است تا در وهله‌ی اول از طریق وبینارها، شبکه‌های اجتماعی و جلسات مختلف مفاهیمی را در ارتباط با کسب و کار خود مطرح کنید. مشتریان، برای به دست آوردن اطلاعات بیشتر به وبسایت شما مراجعه می‌کنند و پاسخ سؤالات خود را از طریق محتوای موجود در وبسایت به دست می‌آورند به همین دلیل، استفاده از بازاریابی محتوا کار مهمی است. زمانی که مشتری بالقوه به لید تبدیل شد، ممکن است در مراحل پایانی، جذب رقبا شود. برای جلوگیری از وقوع چنین اتفاقی نیاز است تا اقدام به انجام مقایسه‌های گوناگونی میان محصولات خود و سایر رقبا نمایید.

شرکای تنها

بازاریابی B2B به عنوان یکی از مهم‌ترین شیوه‌های بازاریابی شناخته می‌شود که در طی عملکرد متقابلی که بین تیم بازاریابی و تیم فروش به وجود می‌آید، سودآوری کسب و کار نیز افزایش می‌یابد. در حقیقت، اکثر کسب و کارها با توجه به این موضوع اقدام به استفاده از این شیوه‌ی بازاریابی می‌کنند. همانطور که ذکر شد، استفاده از قیف بازاریابی می‌تواند عملکرد شما را بهبود بخشد اما زمانی که دید بازاریابی شما تبدیل به دید قیف بازاریابی صرف می‌شود، شاهد تحولات منفی خواهید بود. طبق تعریف دید قیف بازاریابی، از مرحله‌ای که لید واجد شرایط بازاریابی تولید می‌شود، تیم فروش، مدیریت سایر مراحل را به دست می‌گیرد. این مرحله جایی است که همکاری میان دو تیم، دچار اختلال می‌شود. اکثر کارفرمایانی که دارای دید قیف بازاریابی هستند، به جدا کردن این دو تیم از هم اصرار دارند. همین نکته باعث می‌شود تا یک رقابت منفی در شرکت به وجود آید؛ در این حالت، تیم بازاریابی در صورت به عهده‌گیری یک مرحله باید هزینه و زمان زیادی بر روی آن مرحله صرف کند به همین دلیل از پذیرش آن اجتناب می‌کند و همین اتفاق نیز برای تیم فروش می‌افتد. با توجه به این موضوع، داشتن دید قیف بازاریابی منجر به کاهش راندمان و عملکرد خواهد شد.

متفاوت بنگرید!

حال که با معایب داشتن دید قیف بازاریابی آشنا شدید باید نسبت به اصلاح شرایط فعلی اقدام نمایید. برای انجام این کار نیاز است تا در وهله‌ی اول، اصطلاحات متفاوتی که برای بازاریابی (مانند MAL و MQL) و فروش (مانند SAL و SQL) تعریف شده‌است را تغییر دهید. انجام دادن این کار باعث می‌شود تا هماهنگی میان تیم بازاریابی و تیم فروش نیز افزایش یابد. از طرف دیگر باید خود قیف بازاریابی را مورد بررسی قرار دهید. در حقیقت باید مفاهیمی که تنها به دنبال افزایش دادن لید است را دگرگون سازید. این دیدگاه باعث محدودیت شما در انجام بازاریابی‌های هوشمندانه و خلاقانه خواهد شد. یکی دیگر از نکات مهمی که باید در این زمینه به آن توجه داشته باشید، همسویی اهداف تیم‌ها و نیازهای مشتریان است. در واقع، مهم‌ترین اصل بازاریابی، درک نیازهای مشتری است. زمانی که درک مناسبی از این موضوع به دست آورده باشید، وقت آن فرا خواهد رسید که نسبت به تنظیم اهداف و استراتژی‌های تیم‌های بازاریابی و فروش شرکت خود اقدام نمایید. نکته‌ی مهمی که باید در این زمینه به آن توجه داشت، همسو شدن اهداف شما با نیازهای مشتری است. این کار، علاوه بر افزایش میزان فروش، از هزینه‌های اضافی نیز خواهد کاست.

سخن آخر

استفاده از قیف بازاریابی و داشتن دید قیفی، تقریبا در تمامی شرکت‌ها وجود دارد. اصلاح چنین دیدگاهی در یک شبانه‌روز غیرممکن است به همین دلیل نیز شرکت‌ها باید در مرور زمان و به صورت تدریجی، سیاست‌های کلی خود در این حیطه را اصلاح نمایند. مطالعه‌ی مواردی که در ارتباط با داشتن دید قیف بازاریابی در این مقاله مطرح شد به شما کمک خواهد کرد تا نسبت به بهبود عملکرد فعلی خود اقدام نمایید.