وودی آلن: "80 درصد موفقیت در حضور داشتن و ظاهر شدن است."

نزدیک به 15 سال پیش، اکثر پیام ‌های بازاریابی که با آن‌ ها مواجه می‌ شدیم از طریق تلویزیون، رادیو، رسانه ‌های چاپی، روابط عمومی و دهان به دهان بودند.

امروزه همه چیز تغییر کرده ‌است. امروزه ما دیگر به اجبار، پیام‌ های بازاریابی را نمی‌ بینیم. این ما هستیم که کنترل امور را به دست گرفته ‌ایم؛ در واقع ما به دنبال اطلاعات درباره‌ محصولاتی هستیم که می‌ خواهیم بخریم.

برای بازاریابان، هر کدام از این لحظات جستجو به مثابه‌ فرصتی برای شکل دادن به تصمیم مشتریان است. در این مقاله، نگاهی به لحظات مهم حقیقت و این که چگونه ما به عنوان بازاریاب می‌ توانیم از این لحظات بهره ببریم، می ‌اندازیم.

تمرکز اصلی ما بر مفهوم تازه‌ ای خواهد بود که توسط گوگل معرفی شده‌ است: ZMOT.

همچنین نگاهی به این موضوع خواهیم داشت که اتصال همیشگی افراد به اینترنت و دستگاه ‌های تلفن همراه به چه شیوه‌ ای تصمیم‌گیری ‌های خرید را هدایت می‌کند.

با ما همراه باشید.

لحظه‌ اول حقیقت

لحظه‌ اول حقیقت یا “First Moment Of The Truth (FMOT)”، مفهومی است که در سال 2005 توسط Procter & Gamble پیشنهاد شد.

این شرکت دارای مجموعه برندهایی است که محصولات آن‌ ها ممکن است هم‌ اکنون در خانه ‌های افراد زیادی وجود داشته باشند.

لحظه‌ اول حقیقت یا FMOT، به لحظه‌ ای اشاره می‌ کند که یک مشتری بالقوه، محصول را در قفسه‌ یک فروشگاه یا یک وبسایت فروشگاهی تجربه می‌ کند.

در این لحظه، برندها بیشترین شانس را دارند تا بتوانند یک خرید بدون برنامه ‌ریزی را ترتیب دهند و یک فردی را که صرفا در حال مرور بوده‌ است را به خریدار تبدیل نمایند.

خریدهای ناگهانی معمولا به صورت عاطفی انجام می‌ شوند. به همین دلیل رسیدن به این هدف از طریق توجه به احساسات، ارزش ‌ها و حواس مشتری در پایانه ‌های فروش (POS) مقدور خواهد بود.

اگر تا به حال به این موضوع فکر کرده‌ اید که چرا در سوپرمارکت، تمامی وسایل در اطراف جا به جا و پخش شده‌ اند باید پاسخ این سؤال را در خریدهای ناگهانی و پیش‌ بینی نشده بیابید.

مطمئنا شواهدی وجود دارند که نشان می ‌دهند که اگر مشتری، مدت زمان بیشتری را در فروشگاه بگذارند، تعامل بیشتری با محصولات خواهد داشت که نتیجه‌ آن، افزایش خریدهای ناگهانی و بی‌ برنامه خواهد بود.

در بازاریابی مدرن، لحظه‌ اول حقیقت به مشاهده‌ محصولات در قفسه ‌ها محدود نمی ‌شود.

این لحظه می ‌تواند در موارد زیر نیز رخ دهد:

• مشتری در حال مشاهده‌ طیف وسیعی از محصولات در قفسه‌ فروشگاه یا نمایشگرهای POS باشد.
• یک گرسنه‌ بالقوه در حال تماشای منوی یک رستوران از پشت پنجره ‌های آن باشد.
• آن مشتری که برای اولین بار از یک سایت خدماتی بازدید می‌ کند.
• آن مسافری که برای یک سفر طولانی و دور، به دنبال نظرات و رتبه ‌بندی هتل‌ ها می‌ گردد.
• مدیر دفتری که قیمت تونرهای پرینتر را مقایسه می‌ کند.

درک این موضوع حائز اهمیت است که لحظه‌ اول حقیقت با لحظه‌ آغاز سفر مشتری یکسان نیست.

در واقع FMOT، نقطه‌ آغاز بحران می‌ باشد.

این جا، نقطه ‌ای است که چرخ ماشین بازاریابی و برندینگ وارد جاده می ‌شود. در بیشتر مواقع، کاربر در معرض محرک‌ هایی مانند تبلیغات قرار می‌ گیرد که FMOT را به راه می ‌اندازند.

لحظه‌ دوم حقیقت

لحظه‌ دوم حقیقت، زمانی است که مشتری از محصولات شما استفاده می‌ کند. این لحظه می‌ تواند خوردن غذایی باشد که در منو، بسیار خوشمزه به نظر می‌ رسید یا حتی لحظه‌ ای باشد که مشتری در حال زدن ریش خود با استفاده از خمیر ریشی است که برند آن پیش از این وعده‌ عدم تحریک پوست را داده ‌است.

در این لحظه، محصولات و خدمات شما باید به وعده‌ های بازاریابی خود عمل کنند. در صورتی که در لحظه‌ دوم حقیقت شکست بخورید، شانس بازگشت مشتری و خرید مجدد او، کاهش خواهد یافت.

لحظه‌ سوم حقیقت

این، لحظه‌ وفاداری است. در واقع مشابه با قیف فروش، شما باید از آگاهی به فروش و سپس در حالت ایده ‌آل به مرحله‌ توصیه برسید.

در واقع لحظه‌ سوم حقیقت جایی است که شما مشتری را به طرفدار تبدیل می‌ کنید.

شما در این نقطه، اقدام به ایجاد وفاداری به برند می ‌نمایید. ایجاد حمایت غالبا به یک فرآیند تجاری نیاز دارد. در این فرآیند شما باید بتوانید مشتریان خوشحال را تشویق کنید تا نظرات خود را بنویسند یا احساسات مثبت خود را در رسانه ‌های اجتماعی، به اشتراک بگذارند.

لحظه‌ صفر حقیقت

چه در حال خرید خودرو و چه به دنبال هتلی برای اقامت در تعطیلات باشیم، اینترنت به کل، نحوه‌ تصمیم‌ گیری ما برای خرید کردن را تغییر داده‌ است.

مشتریان پس از محرک‌ های اولیه و قبل از آن که به اولین لحظه حقیقت برسند، با لحظات متعددی برای تصمیم‌گیری مواجه می ‌شوند؛ گوگل، چنین لحظه ‌ای را لحظه‌ صفر حقیقت یا “Zero Moment Of True (ZMOT)” نامیده ‌است.

مفهوم ZMOT اولین بار در سال 2011 بر اساس مطالعاتی که گوگل انجام داده بود، مطرح شد.

این مطالعات نشان دادند که سفر مشتری در حال تغییر کردن است:

• 50 درصد از خریداران برای تحقیق درباره‌ محصولات و برندهای مورد نظر خود از موتورهای جستجو استفاده می ‌کنند.
• 38 درصد از خریداران از مقایسه‌ های آنلاین خرید استفاده می‌ کنند (بررسی، قیمت و غیره).
• 36 درصد از خریداران، وبسایت خود برند یا سازنده‌ محصول را بررسی می‌ کنند.
• 31 درصد از خریداران به تأییدیه ‌ها، نظرات و توصیه ‌های آنلاین توجه می ‌کنند.

این بحث در سال 2011 مطرح شد و حال تصور کنید که نسبت به آن زمان فناوی‌ های گوشی ‌های هوشمند به چه میزانی رشد کرده ‌اند.

در واقع یک مطالعه‌ موردی در سال 2014 نشان داد که به دلیل رواج و پیشرفت گوشی ‌های هوشمند، کاربران در مدت زمان کم ‌تری تصمیم به تحقیق آنلاین خود را به عمل تبدیل می‌ کنند و حتی در مسیر خرید، آن‌ ها با نقاط تماس بیشتری برخورد می‌ کنند.

لحظه‌ صفر حقیقت، لحظه‌ جدیدی می ‌باشد که بین یک محرک (تبلیغ) و FMOT قرار می‌ گیرد.

مادری را در نظر بگیرید که تبلیغی را مشاهده می کند که در آن گفته می‌ شود که بینایی‌ سنجی کودکان، اهمیت فراوانی دارد.

در گذشته، او مستقیما با شماره‌ های موجود در آن تبلیغ تماس می‌ گرفت اما امروزه او با استفاده از گوشی هوشمند خود شروع به تحقیق کردن درباره‌ موارد مختلفی مانند قیمت، بهترین برندها، نظرات و غیره می‌ کند.

لحظه‌ صفر خرید می ‌تواند در بسترهایی مانند موتورهای جستجو و رسانه ‌های اجتماعی رخ دهد؛ در این صورت، نتیجه‌ نهایی تصمیم‌ گیری برای خرید، مطمئن‌ تر و آگاهانه ‌تر خواهد بود.

مطالعات سال 2011 نشان دادند که 79 درصد از مصرف‌کنندگان از گوشی‌ های هوشمند خود به عنوان یک وسیله‌ کمکی برای خرید، استفاده می‌ کنند و 83 درصد از مادران نیز ادعا کردند که پس از دیدن یک تبلیغ تلویزیونی، تحقیقات آنلاین انجام می ‌دهند.

با توجه به آن که بیش از یک دهه از این تحقیقات گذشته ‌است و همچنین با توجه به پیشرفت‌ های گسترده‌ی گوشی‌های هوشمند و اینترنت آن‌ها، در بهترین حالت می ‌توانیم بگوییم که این آمار در همین حدود باقی مانده ‌اند (هر چند که قاعدتا افزایش شدیدی داشته‌ اند).

به هر حال، نکته‌ مهمی که باید در این بخش به آن توجه داشته باشید آن است که کاربران امروزی برای تصمیم ‌گیری کارهای مختلفی انجام می‌ دهند:

آن ‌ها تحقیق می‌ کنند، نظرات را می‌ خوانند، برندها را مقایسه می ‌کنند، با دوستان خود صحبت می‌ کنند، ویدیوها را تماشا می‌ کنند، در رسانه ‌های اجتماعی تعامل دارند، اخبار را می‌ خوانند و حتی از وبسایت برندها دیدن می ‌کنند.

تمامی این موارد در لحظه‌ صفر حقیقت یا ZMOT رخ می ‌دهند.

یک مدل بازاریابی جدید

امروزه سفر مشتری به صدها لحظه‌ی کوچک‌ تر، تقسیم شده ‌است. لحظات میل به دانستن، میل به رفتن، میل به انجام و میل به خرید کردن.

مناسب ‌ترین وام مسکن در سال 2022 چیست؟ بهترین شامپوی سگ کدام مدل است؟ بهترین برند دوچرخه‌ های کوهستانی کدام است؟ از کجا می‌ توان گیتار خرید؟ و ...

نمودار زیر، نشان‌ دهنده‌ جایگاه ZMOT در این مدل پیشنهادی جدید است:

چنین لحظات کوچکی هستند که بیانگر لحظه‌ صفر حقیقت می‌ باشند و برای برند شما فرصتی فراهم می‌ کنند تا در مقابل مشتری بالقوه قرار گیرید.

به عنوان مثال فرض کنید که برای وزوز کردن گوش در اینترنت، سرچی می‌ زنید و با مقاله ‌ای مواجه می ‌شوید که در آن می‌ گوید رژیم غذایی، یکی از فاکتورهای مؤثر بر این بیماری است.

این مقاله توسط شرکتی نوشته شده ‌است که خودش تولیدکننده‌ طیف وسیعی از محصولات مرتبط با درمان وزوز گوش است.

در این مرحله شما از محصولات این شرکت، آگاهی دارید. اگر آن‌ ها به اندازه‌ کافی باهوش باشند، احتمالا با بازاریابی مجدد و ارائه‌ پیشنهادات مختلف، شما را به سمت ویترین دیجیتال و اولین لحظه حقیقت به منظور تصمیم‌ گیری برای خرید، سوق می ‌دهند.

اما به احتمال زیاد شما تحقیقات بیشتری در ZMOT انجام خواهید داد.

تحقیقاتی درباره‌ خود برند و محصولات خاص، خواهید کرد، و ریویوهای مختلف را مطالعه خواهید نمود.

در انجمن‌ های قابل اعتماد و خود وبسایت برند، به دنبال توصیفات مشتریان خواهید گشت. محصولات جایگزین را خواهید یافت و در نهایت نیز احتمالا نگاهی به اطلاعات علمی مرتبط با خود محصول خواهید کرد.

در صورتی که فردی تمامی این کارها را انجام دهد، ZMOT او یک فرآیند تحقیقاتی طولانی خواهد بود. برای برخی از خریدها، این فرآیند، سریع ‌تر انجام خواهد شد در حالی که برای خرید کالاهای خاص‌تر مانند اتوموبیل و لپ‌ تاپ ممکن است که این فرآیند روزها، هفته‌ ها و حتی ماه ‌ها طول بکشد.

نادیده گرفتن این تحقیقات احمقانه است چرا که آن ‌ها توسط شرکتی (گوگل) منتشر شده ‌اند که کنترل‌ کننده‌ بزرگ‌ ترین پلتفرم ادراکات مصرف ‌کننده در جهان می‌ باشد: روزانه در این پلتفرم، میلیاردها جستجو در طول کل طیف سفر مشتری صورت می‌ گیرد.

با وجود آن که برخی از این اطلاعات از طریق ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، گوگل ترندز و Insight Keyword Planner در دسترس هستند اما اطلاعاتی که توسط خود گوگل به ما داده شده‌ است، منبع اصلی بازاریابان برای بهبود محصولات تبلیغاتی خود می‌ باشند.

به همین جهت ما باید به این مطالعات، توجه کرده و مشخص کنیم که در این محیط پرسرعت، به عنوان بازاریاب باید چه کارهایی برای کمک کردن به برندها و محصولاتشان انجام دهیم.

کاربران، دیگر برای چیزی که به آن نیاز دارند، منتظر نمی ‌مانند. در واقع آن‌ ها امروزه می‌ توانند هر زمان که بخواهند جستجو کنند، خودشان را آموزش دهند و خرید نمایند.

مفهوم صبر، در کم‌ ترین میزان خود قرار گرفته ‌است و کاربران احتمالا محتواهای مفیدی را خواهند یافت که در فرآیند تصمیم‌ گیری، به آن ‌ها کمک خواهند کرد.

همین لحظات کوچک هستند که نیازهای کاربران را شکل می‌ دهند و تصمیمات خرید آن‌ ها را مشخص می‌ کنند.

کسب و کارهایی که در ZMOT، بهترین کمک را به کاربران برسانند، رقبای خود را شکست خواهند داد. اما ما به عنوان بازاریاب، برای استفاده از این اطلاعات چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم؟ ما چگونه به مشتریان بالقوه‌ی خود کمک می‌کنیم تا به اهداف خود دست‌یابند (در حالت ایده‌آل، خرید محصولات ما)؟

چگونه از این موضوع اطمینان حاصل کنیم که سفر مشتری را درک کرده‌ایم و در تمامی نقاط تماسی که به مصرف‌کننده کمک می‌کنند تا برای خرید خود تصمیم‌گیری نماید، حضور داریم؟

سئو، بازاریابی محتوا و لحظات حقیقت

تمامی این موضوع در واقع مانند یک بازی بازاریابی محتوایی است. مشتریان، سؤالاتی دارند و شما باید برای این سؤالات، پاسخ‌هایی داشته باشید.

ممکن است که ارائه‌ی این پاسخ‌ها به رویکرد ظریف‌تری نیاز داشته باشد. همچنین شما برای تبلیغ محتوای خود باید از شیوه‌ها و تجهیزات مختلفی استفاده نمایید.

این رویکردها با توجه به کسب و کار، مکان و متغیرهای زیاد دیگری، متفاوت خواهند بود (رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات جستجو، تبلیغات نمایشی و تقویت محتوا، برای شروع مناسب خواهند بود). با این وجود می‌توان انواع محتوا را با توجه به نیاز کاربران در هر مرحله از سفر مشتری، دسته‌بندی کرد.

شما سپس می توانید با استفاده از این چارچوب، درباره‌ سؤالات مشتریان بالقوه‌ خود در هر مرحله از این مدل اصلاح شده‌ی سفر مشتری، تحقیق کنید.

1. لحظه‌ صفر حقیقت

محتوای مورد استفاده در لحظه‌ی صفر حقیقت باید حاوی اطلاعاتی درباره‌ی محصول، صنعت، دسته‌بندی و خدمات شما باشد. در واقع شما باید در وهله‌ی اول نیازهای مخاطبان خود را درک کرده و سپس محتوا را در قالبی ارائه دهید که قابلیت دسترسی آسانی داشته باشد. مثلا:

• سؤالات مشتریان در قالب وبلاگ و ویدئو.
• محتوای وبلاگ مرتبط با محتوای صنعت.
• محتوای موجود در وبسایت‌های ویدیویی معروف مانند یوتیوب.

این مدل از محتواها می‌توانند به سؤالات زیادی پاسخ دهند. بهترین HDTV کدام است؟ بهترین برند تلویزیون چیست؟ آیا باید LED یا OLED بخرم؟

شرط برنده شدن در مرحله‌ی ZMOT، حضور در کانال‌ها و پلتفرم‌های متعدد می باشد.

2. لحظه اول حقیقت

در این مرحله، خریدار ایده‌ی قدرتمندی درباره‌ی چیزی که به دنبال آن است دارد و محتوای شما نیز باید از تصمیم خرید او حمایت کرده و آن را تقویت نماید. این محتوا می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• مشخصات محصول: تحویل، مشخصات، سؤالات متداول و غیره.
• پیشنهادات ویژه: زمانی می‌توانید معامله را جوش دهید که به مشتری یک پیشنهاد ویژه ارائه داده باشید.
• نظرات: 80 درصد از مشتریان به همان اندازه‌ای که به توصیه‌های شخصی اعتماد دارند به ریویوهای آنلاین اعتماد می‌کنند
• توصیفات: مشتریان واقعی درباره‌ی محصولات شما صحبت می‌کنند.
• مطالعات موردی: تفاوتی که محصول شما وعده داده‌است رقم بزند را نشان دهید.
• تعامل در رسانه‌های اجتماعی: داشتن فعالیت وپاسخگویی مناسب در رسانه‌های اجتماعی اهمیت زیادی در این سطح دارد.
• پشتیبانی مشتری: به مشتریان احتمالی خود این اجازه را بدهید تا بتوانند در وبسایت شما به راحتی سؤالات خود را مطرح کنند (برنامه‌های چت فوری، فرم‌های پشتیبانی و غیره)

زمانی که صحبت از اعتبار می شود، توجه به تمامی مکان های بالقوه برای ارائه‌ی شهرت مثبتی از برند خود و همچنین بررسی چشم‌اندازهای برند، حائز اهمیت می‌شوند. البته این موضوع نیز به ماهیت صنعتی که در آن فعال هستید و همچنین جایگاه کسب و کار شما مرتبط است؛ به همین دلیل باید وارد ذهن مشتریان خود شده و از دریچه‌ی نگاه آن‌ها به مسائل، نگاه نمایید (استفاده از پروفایل مشتری می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند).

3. لحظه دوم حقیقت

لحظه‌ دوم حقیقت به استفاده‌ی مشتریان از محصولات شما و داشتن یک تجربه‌ی عالی اشاره می‌کند. تجربه‌ی مشتریانی که در این لحظه قرار دارند می‌تواند در قالب نظرات مثبت یا منفی، خود را نشان دهد که این موضوع به نوبه‌ی خود بر ZMOT مشتریان آینده، تأثیر به سزایی خواهد گذاشت.

به همین دلیل نیاز است تا در این مرحله، از مشتریان خود حمایت کرده و آن‌ها را تشویق نمایید. در زیر، برخی از محتواهایی که می‌توانند از لحظه‌ی دوم حقیقت پشتیبانی کنند را مشاهده می‌نمایید:

• سؤالات متداول محصولات: به مشکلات و سؤالات رایجی که ممکن است برای مشتریان پیش بیایند، پاسخ دهید.
• راهنمای کاربر: به هر میزانی که محصول شما پیچیده‌تر باشد نیاز است تا پشتیبانی بیشتری در این بخش ارائه دهید.
• رسانه‌های اجتماعی: اکثر افراد، متن‌ها را نمی‌خوانند به همین دلیل باید حتما فعال بوده و آن‌ها را به پرسش‌های متداول/راهنمای خود، هدایت نمایید.
• راهنمای استفاده: از مشتریان خود در زمینه‌ی استفاده‌ی پیشرفته از محصولات، پشتیبانی کنید.
• پرسشنامه‌ها: این پرسشنامه‌ها می‌توانند به بهبود محصولات شما در آینده، کمک به سزایی نمایند. همچنین بازخوردهای جمع‌آوری شده می‌توانند تمامی لحظات حقیقت موجود در بازاریابی شما را نیز بهبود بخشند.

لحظه‌ دوم حقیقت شامل استفاده از تمام شیوه‌هایی است که می‌توانند به مشتریان شما کمک کنند تا تجربه‌ی فوق‌العاده‌ای از محصول داشته باشند. برای پاسخ دادن به تمامی سؤالات مشتریان، همواره حاضر باشید و از این که لحظه‌ی دوم حقیقت باکیفیتی دارید، مطمئن شوید.

4. لحظه‌ سوم حقیقت

این لحظه، پس از تجربه کردن محصول فرا می‌رسد. در واقع در لحظه‌ی سوم حقیقت، شما مشتریان خود را به سمت تبدیل شدن به طرفدار محصول و مدافع برند، سوق می‌دهید.

در این بخش باید از برخی از شیوه‌های مراقبتی استفاده نمایید و نمونه‌هایی از پشتیبانی‌های باکیفیت از مشتریان، می‌توانند به شما کمک به سزایی در این زمینه نمایند. به مثال زیر توجه کنید:

• خانواده‌ای دارای دو فرزند 4 و 9 ساله هستند. هر دوی آن‌ها صاحب دو عروسک می‌باشند که علاقه‌ی زیادی به آن‌ها دارند. آن خانواده برای تعطیلات عید به مدت دو هفته در یک هتل اقامت داشتند اما پس از بازگشت متوجه شدند که فرزندانشان، عروسک‌های خود را جا گذاشته‌اند.
• با توجه به ناراحتی کودکان، والدین آن‌ها تصمیم گرفتند تا با آن هتل تماس بگیرند. پس از تماس گرفتن، متوجه شدند که کارکنان آن جا، از قبل عروسک‌ها را بسته‌بندی کرده و به آدرس آن‌ها، ارسال کرده‌اند.

این، دقیقا لحظه‌ی سوم حقیقت است. در این موقعیت به جای آن که آن خانواده درباره‌ی قیمت‌های آن هتل (گران/ارزان) فکر کنند، به پیام مثبتی که از تجربه‌ی خود از آن‌ها دریافت کرده‌اند فکر خواهند کرد. همین موضوع، آن‌ها را به طرفدار آن هتل تبدیل خواهد نمود.

بهینه‌سازی تلفن همراه

امروزه این بحث، کاملا واضح و ضروری می‌باشد. در واقع داشتن سایتی که برای تلفن همراه بهینه‌سازی شده و تجربه‌ی مناسبی برای کاربرانی که از طریق تلفن همراه خود از سایت بازدید می‌نمایند فراهم کند باید در استراتژی‌های ZMOT شما در نظر گرفته شود.

داشتن رتبه‌ی بالا در موتورهای جستجو، نصف کار اصلی شما است. اگر کاربران نتوانند محتوای باکیفیت شما را در تلفن‌های همراه خود مشاهده نمایند، از آن محتوا، ناامید خواهند شد و در نتیجه شما، شانس تأثیر گذاشتن بر آن‌ها را از دست خواهید داد.

پیش از سفر، حرکت کنید

تبلیغات، دیگر مانند گذشته تأثیر ندارند. آن‌ها یک هدف دارند و آن هدف می‌تواند به عنوان یک محرک عمل کند. با این وجود اگر پیش از شروع سفر مشتری (یا همان ZMOT)، کاری انجام نداده باشید، تلاش‌های شما، آن میزانی که توقع دارید، نتیجه نخواهند داد.

در واقع برای آن که بتوانید در ZMOT به موفقیت دست‌یابید باید آن اطلاعاتی را که مشتریان به آن‌ها نیاز دارند را به آنان ارائه دهید. این اطلاعات باید در کانال‌هایی که مشتریان بالقوه در آن جا حضور دارند، نمایش داده شوند و فرمت آن‌ها برای نمایش دادن در دستگاه مختلف، مناسب باشد.

سئو و ZMOT

امروزه سئو به اصطلاح جامعی تبدیل شده‌است. در واقع تعیین چارچوب برای زمینه‌هایی که این مفهوم در آن‌ها حضور دارد، کار دشواری است. دیدگاهی که به این بحث ما مرتبط می‌شود این موضوع است: نحوه‌ی تعامل مشتریان بالقوه با موتورهای جستجو.

آن‌ها به چه نحوی محصولات و خدمات شما را جستجو می‌کنند؟ آن‌ها به چه نحوی آن نیازها، خواسته‌ها و مشکلاتی را که محصولات شما، آن‌ها را برآورده می‌سازند را جستجو می‌کنند؟ آن‌ها چه اعتباری برای شما قائل هستند و با توجه به این اعتبار، شما را در چه جایگاهی می‌بینند؟

در بهترین حالت باید پاسخ تمامی این سؤالت را بدانید؛ در واقع باید تمامی چیزهایی را که در تصمیم‌گیری در ZMOT نقشی دارند را بدانید. یکی از مناسب‌ترین ابزارهایی که می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند، پروفایل مشتریان می‌باشد.

در این پروفایل‌ها، تمامی عبارت‌های جستجویی را که احتمالا کاربران در هر یک از مراحل چرخه‌ی خرید خود از آن‌ها استفاده خواهند کرد را در نظر بگیرید. در واقع تمامی عبارت‌هایی که مصرف‌کننده برای جستجو در ZMOT یا FMOT ممکن است از آن‌ها استفاده نماید را بیابید.

برای این کار می‌توانید از ابزارهایی که به تحقیق کلمات کلیدی می‌پردازند (مانند Ubersuggest و Answer The Public.com) استفاده کنید. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا بتوانید سؤالاتی را که کاربران در مرحله‌ی صفر حقیقت مطرح می‌کنند را بیابید.

البته این موضوع که 80 درصد موفقیت، به سادگی از طریق داشتن رتبه‌ی بالا در موتورهای جستجو به دست می‌آید بسیار مهم است اما تکیه کردن صرف بر این موضوع کار خطرناکی خواهد بود. در واقع ابتدا باید این 80 درصد را به دست آورید و از جای خود بلند شوید اما باید از این موضوع مطمئن شوید که مردم، چیزهایی خوبی درباره‌ی شما می‌گویند به همین دلیل باید 20 درصد دیگر را نیز، برآورده سازید.

از موتورهای جستجو برای تحقیق کردن درباره‌ی مشتریان خود و همچنین جاهایی که باید در آن‌ها حضور داشته باشید استفاده نمایید. سپس باید از این که محتوا و برند شما ظاهر می‌شود اطمینان حاصل کنید و این ظاهر شدن نیز باید ظهور خوب و باکیفیتی باشد.

رسیدن به 80 درصد را فراموش کنید. شما باید به 100 درصد بازاریابی برسید تا بتوانید در ZMOT و سایر لحظات دیگر، برنده شوید.

ZMOT برای کسب و کارهای محلی

کسب و کارهای مختلفی وجود دارند. کسب و کارهایی با یک موقعیت مکانی، کسب و کارهای چندمکانه و کسب و کارهایی با فعالیت‌های بین‌المللی. اندازه‌ی کسب و کار شما هر چقدر که باشد باز هم لحظات حقیقت، حائز اهمیت می‌باشند.

شاید نتوانید برای سؤالات بزرگ، رتبه‌ی خوبی در موتورهای جستجو به دست آورید اما این موضوع برای سؤال‌های مرتبط با ZMOT فرق دارد و شما می‌توانید رتبه‌ی خوبی کسب کنید. فرضا اگر یک فروشگاه لوازم موسیقی در شیراز دارید، عبارت "بهترین فروشگاه موسیقی در شیراز" می‌تواند به رتبه‌ی خوبی دست‌یابد.

این نکته را در نظر داشته باشید که این دیدگاه تنها به وبسایت شما محدود نمی‌شود. در واقع شما باید به تمامی شیوه‌هایی که مصرف‌کننده از طریق آن‌ها شما را با سایر رقبا، مقایسه می‌کند تا مطمئن شود که شهرت خوبی دارید، توجه نمایید.

مطالعه‌ی ریویوها، گواهینامه‌ها، اطلاعات کسب و کار، ساعات کاری و غیره، همگی جزء جستجوهای ZMOT هستند. این موضوع را پیچیده نکنید؛ شما باید از این موضوع مطمئن شوید که سئوی فنی شما به خوبی کار می‌کند و گوگل نیز تجارت شما را درک می‌کند.

کسی که لوله‌های آب خانه‌اش ترکیده‌اند، می‌داند که به چه چیزی نیاز دارد. او امروزه می‌تواند به سرعت، تصمیم هوشمندانه‌ای بگیرد. در واقع این فرد با جستجوی فرضا عبارت "لوله‌کش در تهران" تمامی موارد مرتبط با این زمینه از نظرات تا امتیازات کاربران گرفته تا هزینه و مدت زمان رسیدن را خواهد یافت.

اگر می‌خواهید کمی پیجیده‌تر به این موضوع نگاه کنید می‌توانید از تبلیغات جستجویی، نمایشی و رسانه‌های اجتماعی استفاده نمایید. در تمامی حالت‌هایی که از این تبلیغات استفاده می‌کنید باید به این موضوع توجه نمایید که باید به فکر کاربران خود باشید، موقعیت آن‌ها را بیابید و مطمئن شوید که شما نیز در آن جا حضور خواهید یافت.

80 درصد موفقیت، ظاهر شدن در لحظات حقیقت می‌باشد.

همه‌ این اتفاقات، در گذشته نیز رخ داده‌اند

از جنبه‌های زیادی، این موارد در گذشته نیز رخ داده‌اند. ما همیشه قیف فروش داشته‌ایم؛ همواره مراحل بررسی و تحقیق کردن درباره‌ی محصول وجود داشته‌اند.

با این حال، لحظه‌ی صفر حقیقت، ابزار مناسبی است که به شما این امکان را می‌دهد تا درک عمیق‌تری از سفر مشتری داشته باشید و بتوانید راه‌هایی بیابید که به شما کمک می‌کنند تا در اوایل چرخه‌ی خرید محصول، به مشتریان خود کمک کرده و بازاریابی مناسبی داشته باشید.

زمان ماندن در ZMOT، طولانی‌تر از هر زمان دیگری است. نقاط تماس، بیشتر شده‌اند و فرصت‌ها نیز واضح هستند. آیا در جستجوی ZMOT مشتریان خود، ظاهر می‌شوید؟

خلاصه

در وهله‌ی اول باید این موضوع را درک کنید که امروزه چه چیزهایی تغییر کرده‌اند و اینترنت و گوشی‌های هوشمند به چه نحوی دسترسی به اطلاعات را ساده‌تر نموده‌اند.

در گذشته تبلیغی (محرک) می‌دیدیم و سپس مستقیما به سراغ آن محصول می‌رفتیم (FMOT). در واقع در آن زمان باید حتما به فروشنده اعتماد می‌کردیم.

اما امروزه نیازی به اعتماد کردن به متخصصان نیست. در واقع ما خودمان می‌توانیم متخصص باشیم؛ بهترین قیمت‌ها را بیابیم و سپس تصمیمی آگاهانه اخذ کنیم.

گوگل، فیسبوک و سایر شرکت‌های بزرگ، قواعد بازی را در این زمینه تغییر نداده‌اند. در واقع این مصرف‌کنندگان هستند که این کار را انجام داده‌اند. ما به دنبال محصولات بهتری هستیم و امروزه ابزارهایی داریم که برای آگاهی بیشتر ما از خریدی که می‌خواهیم انجام دهیم، کارساز خواهند بود.

کسب و کارها باید شفاف‌تر از هر زمان دیگری باشند و افراد قدرتمند به موفقیت خواهند رسید. در واقع مشتریان، در خرید خود هوشمندانه‌تر خواهند بود.

به عنوان یک بازاریاب، وظیفه‌ی ما آن است که در جستجوی اطلاعات، به مشتریان خود کمک کنیم. ما باید در لحظه‌ی صفر حقیقت، حضور داشته باشیم و در لحظات اول، دوم و سوم نیز حامی و پشتیبان مشتریان باشیم تا بتوانیم برای مشتریان بالقوه‌ی جدید، لحظات حقیقت باکیفیت‌تری را ایجاد نماییم