ساختار داستان سرایی در ایجاد، تقویت برند

مقالات

از این ساختارهای داستان‌ سرایی برای ایجاد، تقویت و اصلاح برند خود استفاده نمایید.

مقالات
دکتر علی ناصر حجتی
1400 مهر 01
یکی از موضوعات بحث‌برانگیز در بازاریابی، میزان کنترلی است که هر شرکت بر برند خود دارد.

از این ساختار های داستان‌ سرایی برای ایجاد، تقویت و اصلاح برند خود استفاده نمایید.

یکی از موضوعات بحث ‌برانگیز در بازاریابی، میزان کنترلی است که هر شرکت بر برند خود دارد.

در یک طرف، عده ‌ای می ‌گویند افراد هیچ کنترلی بر برند خود ندارند و در طرف دیگر نیز عده ‌ای معتقدند که می ‌توان با مقالات، خدمات و سایر منابع دیگر، برند را کنترل کرد.

هر دو ادعا می‌ توانند درست باشند.

گاهی اوقات میان آن چیزی که می ‌خواهید برند شما نشان دهد و تجربه‌ ای که برای آن می ‌سازید، تضاد به وجود می آید.

در این زمان شما کنترل خود بر درک برند را از دست می‌ دهید.

یکی از راه هایی که از این اتفاق جلوگیری می کند، داستان سرایی است.

دو شیوه از داستان‌ سرایی وجود دارد.

  • داستان برند: داستان سرایی در رابطه با خود برند.
  • داستان‌ های برند: داستان سرایی برای حمایت و تقویت برند.

در این مقاله این موضوع را بیشتر بررسی می‌کنیم. با ما همراه باشید.

داستانی درباره‌ من بگو

مهم‌ ترین دلیلی که شرکت ‌ها از داستان‌ های برند استفاده می ‌کنند این است که ارزش برند معمولا نمی ‌تواند بر پایه تنها‌ یک داستان مورد استفاده قرار بگیرد.

به عنوان مثال به این بیانیه‌ نایک توجه کنید:

"نایک برای تمامی ورزشکاران، الهام ‌آور و نوآورانه است و اگر دارای بدن هستید، شما ورزشکارید."

این عبارت برای زمانی که می‌ خواهید ببینید که نایک، خود را چگونه می ‌بیند بسیار مفید است.

اما در حقیقت نمی‌ توان از آن در داستان ‌سرایی استفاده کرد.

دلیل این امر آن است که تمامی نکات از پیش تعیین شده ‌اند و نویسنده دیگر نمی‌ تواند موضوع جذابی برای جلب مشتری بیابد.

ارزش برند، ارزش هایی است که شرکت ‌ها به خود نسبت می دهند.

ارزش هایی که برای مردم نیز مهم است.

داستان سرای یک برند وظیفه دارد برای کاربران تجربه هایی ایجاد کند.

این ایجاد تجربه باید منجر به پذیرش ارزش های برند برای افراد شود.

به زبان ساده، یک داستان‌ سرا، باید شرایط پیش از اعلام ارزش برند را در نظر گرفته و مخاطب را وادار به پذیرش آن ‌ها نماید.

به عنوان مثال، داستان ‌سرای نایک باید جهان را مکانی نشان دهد که کسب الهام در آن بسیار مهم است.

از سوی دیگر، نایک برای فروش کفش ‌های خود با پرچم آمریکا، بر میراث آمریکایی خود تأکید کرد اما این تلاش شکست خورد.

در این جا تفاوت داستان برند و داستان ‌های برند مشخص می‌ شود.

داستان برند، چیزی که می‌ خواهید مردم به آن اعتقاد داشته باشند را نشان می‌ دهد. در حالی که داستان‌ های برند نشان می‌ دهند که چرا باید مخاطبان، به موارد مورد نظر شما اعتقاد داشته باشند.

هدف نایک این است که افراد باور داشته باشند این برند برای همه الهام و نوآوری به همراه می آورد.

پس باید در داستان های خود این پیام را برساند که همه افراد ورزشکار هستند و داشتن الهام و نوآوری برای ورزشکاران مهم است. 

محتوا، داستان است و نه برند

تغییر برند کاری پرهزینه و زمان ‌بر است.

برای مثال فیسبوک، سال ‌ها در تلاش است تا چیزی که می‌ خواهد دیده شود را با چیزی که واقعا هست، تطبیق دهد.

محتوا و داستان می‌ تواند ارتباط منقطع را دوباره اصلاح کند.

داستان باید از آن نقطه‌ متمایز و منقطع استفاده نماید.

به عنوان مثال، در دهه‌ 90 نایک به دلیل سوء رفتار کاری، مورد شکایت قرار گرفت.

به همین دلیل انجمن کار عادلانه را تأسیس کرد.

در بعضی مواقع داستان سرایان به جای تغییر برند، بهتر است از آن حمایت کنند.

معاون استراتژی کوکاکولا می ‌گوید که نمی ‌توان داستان برند را عوض کرد (مثلا نوشابه‌ در بطری، تغییر نمی‌ کند) اما باید از داستان ‌های برند از طریق تبلیغات، پیام‌رسانی و ... به منظور نشان دادن نقش و میزان تأثیرگذاری کوکاکولا به مخاطبان استفاده کرد.

در حقیقت باید داستان‌ های برند را جزئی از یک چیز بزرگ ‌تر، یعنی داستان برند، نشان داد.

تست فشار برای داستان‌ های برند

ایده‌ های داستان‌ های برند می ‌توانند در هر موقعیتی (از قدم زدن تا طوفان فکری) به دست آیند.

تحت فشار دادن این ایده‌ ها باعث می‌ شود تا میزان عمیق بودن داستان آن ها مشخص شود.

مثلا آیا فقط می‌ توان از این ایده ها در ویدئو های سطحی تیک تاک استفاده کرد؟ یا برای وبینارها نیز مناسب هستند؟

هرم معماری داستان، شامل 4 کهن‌الگو به شرح زیر است:

مراحل داستان سرایی

در بالای آن، ساده ‌ترین نوع محتوا را مشاهده می ‌کنید.

وظیفه محتوای مجری این است که شما چیزی را حس کنید.

در بخش پایینی، محتوای شاعر وجود دارد که 7 ویژگی برای آن ذکر شده و رعایت آن ‌ها باعث ایجاد محتوای جذاب خواهد شد.

به طور کل برای تحت فشار قرار دادن محتوا، باید به ویژگی‌ های هر بخش توجه شود.

برای مثال برای محتوای شاعر قهرمان آن کیست؟ خواسته‌ این محتوا چیست؟ چه روابطی در آن وجود دارد؟ چه ماجرایی را پشت سر می‌ گذارد؟ و ...

یا برای محتوای پروفسور، مقاله‌ شما چیست؟ چالش ‌های جهانی شما چیست؟ و... .

یا در محتوای تبلیغ ‌کننده، محرک ایجاد تغییر و دنیای قدیم و جدید چه مواردی هستند؟

زمانی که محتوای شاعر دارید، حرکت به سمت  محتوای مجری آسان خواهد بود اما عکس آن دشوار است.

اما زمانی که همه‌ بخش‌ ها را به شیوه مناسب پر کرده باشید، یک داستان کامل که با برند شما همخوانی دارد را خواهید داشت.

اعمال تست فشار

شرکت خدمات مالی را تصور کنید که به دلیل نداشتن ارزش یکسان در محتوا های خود، عملکرد مناسبی ندارد.

زمانی که بخواهیم از داستان‌سرایی برای بهبود عملکرد آن استفاده نماییم نیاز است تا 7 مؤلفه‌ زیر را بررسی کنیم:

  1. قهرمان، همان مشاور مالی است.
  2. محدودیت عبارت است از افزایش فشار برای انجام بهتر خدمات.
  3. تمایل، مختص مشاورانی است که نیاز به آموزش مداوم دارند.
  4. مقاومت در دنیای مشاوران، شامل خطر خودکار شدن سرویس‌ ها توسط هوش مصنوعی و الگوریتم‌ ها است.
  5. روابط میان مدیران و کارمندان معتمد، به استعدادی که در این زمینه وجود دارد وابسته ‌است.
  6. این ماجراجویی شامل مقابله با مواردی است که مشاوران را به چالش کشیده‌ است.
  7. حقیقت آن است که سرمایه ‌گذاری بر نیروی انسانی بسیار مهم است. با وجود آن که باید از فناوری ‌های جدید استفاده شود اما نباید توانایی نیروی انسانی را نادیده گرفت.

سخن آخر

آشنایی، تسلط و استفاده‌ اصولی از داستان‌ های برند می‌ تواند کسب و کار شما را به سودآوری برساند.

در این مقاله با بررسی نکات مرتبط با این موضوع سعی کردیم تا شما را راهنمایی کنیم.

0 دیدگاه

پاسخ بدهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

مقالات خود را در زوپا منتشر کنید

محتوای تولیدی خود را برای ما ارسال کنید تا پس از تایید ان توسط کارشناسان زوپا آن را به نام خودتان منتشر کنیم

  • فایل خود را تنها با فرمت docx ارسال کنید.
  • هرکاربر می تواند در ماه دو محتوا را در زوپا منتشر کند.
جدیدترین مقالات زوپا