والس (VALS) – ارزش ها، رویکردها و شیوه های زندگی

مقالات

والس (VALS) – ارزش ها، رویکردها و شیوه های زندگی

مقالات
دکتر علی ناصر حجتی
1400 دی 05
مدل والس (VALS) که به ارزش (Values)، رویکردها (Attitudes) و شیوه های زندگی (Lifestyles) نیز شناخته می شود، یکی از روش های مهم بخش بندی روان شناختی است.

مدل والس (VALS) که به ارزش (Values)، رویکردها (Attitudes) و شیوه های زندگی (Lifestyles) نیز شناخته می شود، یکی از روش های مهم بخش بندی روان شناختی است.

هر سه مفهوم ذکرشده دارای ماهیت نامشهودی هستند و به همین دلیل تصوری از ذات طبیعت مصرف کننده ارائه می دهند.

زمانی که بدانید که مصرف کننده به چه چیزهایی فکر می کند می توانید بهترین شیوه تبلیغاتی و بازاریابی که باعث جذب او می شود را بیابید.

اما چگونه می توان فهمید که مصرف کننده به چه چیزهایی فکر می کند؟

از طریق تعیین ارزش ها، رویکردها و شیوه های زندگی او.

والس، برای هر فردی متفاوت است.

بیایید درآمد را به عنوان یک مثال بررسی کنیم.

زمانی که فردی دارای درآمد بالایی باشد، سبک زندگی او شامل عادات کلاس A مانند خارج از خانه غذا خوردن، رفتن به رستوران های درجه یک، پوشیدن لباس های برند، خرید اتوموبیل های باکیفیت و غیره خواهد بود.

در صورتی که مصرف کننده جزء گروه دارای درآمد متوسط باشد، احتیاط بیشتری در خرج کردن پول خود خواهد داشت و ترجیح او، پس‌انداز کردن خواهد بود.

اما والس چگونه می تواند بر یک بازاریاب تأثیر بگذارد؟

فرض کنید که شما یک بانکدار باشید.

در این حالت چه چیزی را به کسی که دارای درآمد بالایی است ارائه می دهید؟

احتمالا گزینه های سرمایه گذاری را به او پیشنهاد خواهید داد و مدیر روابط خود را نیز برای رسیدگی به نیازهای آن فرد، موظف خواهید کرد.

در واقع بانکداران برای چنین افرادی که دارای درآمد بالایی هستند، اصطلاحی با عنوان HNI (افراد دارای ثروت بالا یا High Networth Individuals) دارند.

اما اگر مشتری شما دارای درآمد کمی بود احتمالا گزینه پس‌انداز کردن را به او پیشنهاد می کردید.

تاریخچه اصطلاح والس (VALS)

والس، اصطلاحی است که توسط مؤسسه تحقیقاتی استنفورد (SRI International) ایجاد شده‌است.

این اصطلاح توسط دانشمند علوم اجتماعی و آینده پروژه، آرنولد میچل ابداع شده است.

او این اصطلاح را به منظور تعیین طبقه افراد مختلف با توجه به ارزش ها، نگرش ها و شیوه های زندگی آنان، توسعه داد.

این افراد بر مبنای منابعی که در اختیار داشتند و میزان نوآوری اولیه ای که می توانستند بپذیرند یا ایجاد کنند، تعیین می شدند.

بنابراین افرادی که دارای منابع کمی بودند، نوآوری پایینی نیز داشتند و افرادی که منابع بیشتری داشتند دارای نوآوری بالاتری بودند.

این موضوع، اساس چارچوب والس (VALS) را تشکیل می دهد.

چارچوب والس (VALS)

همانطور که ذکر شد، چارچوب والس بر اساس میزان منابع مصرف‌کننده و همچنین ظرفیت پذیرش نوآوری توسط او، ایجاد شده است.

محور X شامل انگیزه اولیه و محور Y شامل منابعی مانند درآمد، تحصیلات، اعتماد به نفس و غیره است.

این دو عامل در تعریف ارزش ها، نگرش ها و شیوه های زندگی هر مصرف کننده، نقش دارند.

  • منابع: شامل منابعی است که در دسترس یک فرد قرار دارند مانند درآمد، تحصیلات، هوش، حمایت عاطفی و ...
  • انگیزه اولیه: این عامل تعیین می کند که چه چیزی واقعا آن فرد را هدایت می کند. دانش، میل به دست یابی به چیزی، اجتماعی شدن و غیره.

آرنولد میچل پس از تحقیق بر روی بیش از 1500 مصرف کننده، آن ها را بر اساس منابع و انگیزه های اولیه اشان، به 8 دسته مختلف تقسیم کرد.

این 8 گروه بر اساس مدل VALS مختص به خود بخش بندی شده بود.

8 گروه مصرف کننده بر اساس چارچوب والس

1.نوآوران

نوآوران، طبقه مصرف کننده ای هستند که در بالای چارچوب والس قرار دارند.

آن ها دارای درآمد و منابع بالایی هستند و مستقل بودن برای آن ها اهمیت فراوانی دارد.

نوآوران، برای انتخاب هر چیزی سلیقه مختص به خود را دارند و برای دست یابی به آن چیزها، انگیزه دارند.

2. اندیشمندان

 این گروه شامل افراد حرفه ای با تحصیلات بالایی است. اندیشمندان منابع بالایی دارند و انگیزه بالایی برای کسب دانش دارند.

معمولا اندیشمندان مصرف کنندگان منطقی هستند و از محیط اطراف خود، به خوبی مطلع می باشند.

با توجه به سطح دانشی که اندیشمندان دارد معمولا از تغییرات اجتماعی استقبال می کنند.

3. معتقدان

تفاوت مهمی که میان معتقدان و اندیشمندان وجود دارد آن است که اندیشمندان، تصمیم های خود را در نهایت اخذ می کنند در حالی که معتقدان، ماهیت اجتماعی بیشتری در خود دارند و به سایر مصرف کنندگان اهمیت می دهند.

آن ها دارای منابع کم تری هستند و احتمال پذیرش نوآوری های جدید توسط آن ها کم تر است. شایان ذکر است که معتقدان بهترین گروهی هستند که می توانند بازاریابی دهان به دهان انجام دهند.

4. از پیش برنده ها

این افراد می خواهند که هم در شغلی که دارند و هم در خانواده خود، برتر باشند.

همین موضوع باعث شده تا احتمال آن که از پیش برنده ها از برندی خرید کنند که موفقیت آن در طول زمان اثبات شده است، بیشتر باشد.

از پیش برنده ها، منابع زیادی دارند و اگر برندی در حال رشد باشد، احتمال آن که آن برند را بپذیرند زیاد است.

5. تلاش‌گران

تلاش گران به عنوان گروهی از مصرف کنندگان شناخته می شوند که می خواهند با منابع کم، دست آوردهایی داشته باشند.

آن ها منابع لازم برای کسب موفقیت را در اختیار ندارند.

از آن جایی که آن ها ارزش هایی مشابه با از پیش برنده ها دارند، در گروه تلاش گران قرار می گیرند.

اگر تلاش گری بتواند منابع لازم مانند درآمد یا موقعیت اجتماعی بالا را کسب کند می تواند به سمت موفقیت حرکت کند.

6. تجربه گران

تجربه گران، گروهی از مصرف کنندگان هستند که منابع زیادی دارند اما برای هر چیزی که قرار است انتخاب کنند به تفسیر شخصی خود نیز نیاز دارند.

اکثر این گروه را جوانان بزرگسال تشکیل می دهند که می خواهند متفاوت بودن را تجربه کنند.

این دسته پر از افرادی است که هزینه های زیادی را برای غذا، پوشاک و سایر محصولات و خدمات جوان پسند، خرج می کنند.

7. سازندگان

این دسته از مصرف کنندگان خواهان ابراز وجود هستند اما منابع در اختیار آن ها محدود است. همین موضوع باعث شده تا جای آن که آن ها به بیرون بروند و پول بیشتری خرج کنند بر روی ایجاد خانواده خود تمرکز نمایند.

آن ها تبدیل شدن یک فرد و خانواده بهتر را ترجیح می دهند.

8.بازماندگان

بازماندگان دارای کم ترین منابع نسبت به گروه های دیگر هستند به همین دلیل احتمال آن که آن ها هر گونه نوآوری را بپذیرند، بسیار کم است.

از آن جایی که آن ها معمولا نوع فعالیت های خود را تغییر نمی دهند، اکثرا به مشتریان وفادار برند تبدیل می شوند.

مستمری بگیرانی که به تنهایی زندگی می کنند، مثال واضحی از بازماندگان هستند.

دلیل این موضوع آن است که نیازهای اولیه برای آن ها در اولویت قرار دارند و احتمال آن که آنان بر چیز دیگری تمرکز کنند، بسیار کم است.

 

سخن آخر

چارچوب والس در وهله اول برای طبقه بندی مصرف کنندگان بر اساس ارزش ها، رویکردها و شیوه‌های زندگی آنان عمل می کند.

زمانی که این طبقه بندی را انجام بدهید می توانید متوجه شوید که چه نوع مشتریانی را می خواهید هدف قرار دهید.

این موضوع باعث می شود تا بتوانید تبلیغات و بازاریابی های خود را به نحوی تنظیم کنید که در نقطه مناسبی به مشتریان هدف شما برخورد کنند.

0 دیدگاه

پاسخ بدهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

مقالات خود را در زوپا منتشر کنید

محتوای تولیدی خود را برای ما ارسال کنید تا پس از تایید ان توسط کارشناسان زوپا آن را به نام خودتان منتشر کنیم

  • فایل خود را تنها با فرمت docx ارسال کنید.
  • هرکاربر می تواند در ماه دو محتوا را در زوپا منتشر کند.
جدیدترین مقالات زوپا