چگونه می‌توان استراتژی محتوا را با توجه به سفر خریدار (Buyer’s Journey) بهینه کرد؟

بازاریابی محتوا، سنگ بنای استراتژی‌های بازاریابی هر شرکتی است. نزدیک به 65 درصد از خریداران فناوری B2B اعلام کرده‌اند که پیش از خرید، بین 2 تا 5 مقاله از آن سایت، مطالعه می‌کند. همچنین 90 درصد از بازاریابان از بازاریابی محتوایی سفارشی، استفاده می‌کنند. به منظور استفاده از تمامی پتانسیل‌های موجود در بازاریابی محتوا و همچنین درک بهتر نیازهای مشتری، باید به سفر خریدار توجه کرد. در این مقاله به بررسی مفهوم سفر خریدار و نحوه‌ی استفاده از آن برای بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی محتوا می‌پردازیم. با ما همراه باشید.

"سفر خریدار" چیست؟

سفر خریدار (Buyer Journey) فرآیندی است که کاربر در آن، مراحل خرید را از مرحله‌ی عدم آگاهی از مشکل تا تبدیل شدن به مشتری، طی می‌کند. این فرآیند معمولا به شکل قیف نشان داده می‌شود و معمولا به سه قسمت به شرح زیر تقسیم می‌شود.

1. بالای قیف یا Top of the Funnel  (TOFU)

در این مرحله، خریدار از مشکل خود آگاهی ندارد بنابراین نیازمند راه‌حلی برای مشکل خود است. هدف اصلی از این بخش آن است که با خریدار ارتباط برقرار کرده و او را با استفاده از محتوای مفید و ارزشمند، نسبت به مشکلی که دارد آگاه نمایید.

2. وسط قیف یا Middle of the Funnel  (MOFU)

هدف از این مرحله آن است که یک مشتری آگاه از مشکل را، پیدا کرده و راه‌حلی که به دنبال آن است را به او آموزش دهید. با توجه به این موضوع باید علاوه بر خود خریدار بر تطابق خدمات شرکت شما و نیازهای خریدار نیز تمرکز نمایید.

3. کف قیف یا Bottom of the Funnel (BOFU)

پس از آموزش دادن، زمان آن فرا می‌رسد که مشتری بالقوه‌ را به خریدار تبدیل نمایید. در این بخش، مشتری در حال تصمیم‌گیری است که از چه شرکتی خرید کند به همین دلیل باید اطلاعات دقیقی از محصولات، خدمات و نحوه‌ی عملکرد به او ارائه شود.

تولید محتوا با توجه به سفر خریدار

حال که با مفهوم سفر خریدار آشنا شدید باید نحوه‌ی تولید محتوا برای هر کدام از سه بخش یادشده، آشنا شوید. آشنا شدن با این شیوه‌ها منجر به بهبود عملکرد شما خواهد شد. در زیر به بررسی هر کدام از محتواهای این سه بخش می‌پردازیم.

1.تولید محتوا برای TOFU

1. محتوای تخصصی

محتوای تخصصی، محتوایی طولانی است که بسیاری از شرکت‌ها برای آموزش دادن یک محتوای خاص به کاربرانشان از آن استفاده می‌کنند. این محتوا نشان می‌دهد که شما تا چه میزان دارای تخصص و اعتبار هستید و مخاطب می‌تواند بر دانش شما حساب کند.

2. اینفوگرافیک

یکی دیگر از شیوه‌های جذب مشتری در بالای قیف استفاده از اینفوگرافیک است. در این شیوه باید با استفاده از محتوای مناسب و قالبی رنگارنگ و جذاب که به محتوای مورد استفاده، مرتبط هستند، علاوه بر جذب کاربران، آن‌ها را از معتبر بودن سایتتان مطمئن سازید.

4. پست‌های وبلاگ

یکی از راه‌های رایج تولید محتوا در بالای قیف، پست‌های وبلاگ است. در این پست‌ها باید قواعد سئو رعایت شوند. همچنین این نکته را به یاد داشته باشید که هدف اصلی از این بخش، ترغیب مشتریان به خرید کردن نیست بلکه آگاه‌سازی آن‌ها از نیازهایشان، هدف اصلی می‌باشد.

5. ویدئو

یکی از ابزاهای  قدرتمندی که می‌توان برای بهبود عملکرد در بالای قیف از آن استفاده شود ویدئو است. در حقیقت تأثیر محتوای ویدئویی در ایمیل به قدری است که نرخ کلیک را بین 200 تا 300 درصد افزایش می‌دهد. همچنین استفاده از ویدئو در لندینگ پیج، نرخ تبدیل را 80 درصد افزایش می‌دهد.

2.تولید محتوا برای MOFU

1. وایت پیپر (اوراق سفید)

وایت‌پیپرها از نظر دیجیتالی بودن، شبیه به کتاب‌های الکترونیک هستند اما از نظر لحن و محتوا، دارای عملکرد متفاوتی هستند. وایت پیپر با تمرکز بر یک موضوع، اقدام به بررسی آن می‌کند اما لحن آن دانشگاهی‌تر است و محتوای آن مبتنی بر تحقیقات بیشتری می‌باشد.

2. وبینارها

وبینار شامل جلسات ویدیوئی 45 تا 90 دقیقه‌ای هستند که در طی آن‌ها سخنران یا سخنرانانی در ارتباط با موضوعی خاص بحث می‌کنند. یکی از شیوه‌هایی برقراری ارتباط صمیمانه با مشتری استفاده از وبینار است. در حقیقت تحقیقات نشان داده‌است که وبینارها، یکی از سه شیوه‌ی مؤثر تولید محتوا هستند.

3. کتاب الکترونیک

کتاب الکترونیک به شما کمک می‌کند تا اطلاعات گسترده‌تری به مشتریان منتقل نمایید. در حقیقت استفاده از کتاب الکترونیک منجر به افزایش ارتباط و تعامل شما با مشتری خواهد شد. نحوه‌ی تأثیرگذاری کتاب الکترونیکی به شیوه‌ای است که در نهایت با درصد تبدیل خارق‌العاده‌ای مواجه خواهید شد.

3.تولید محتوا برای BOFU

1. مقایسه‌ها

استفاده از انواع مقایسه‌ها باعث می‌شود تا مشتریان، با مزایا و معایب هر محصول، آشنا شوند و اقدام به ارزیابی آن‌ها نمایند. شرکت‌هایی که خدمات پیچیده‌ای ارائه می‌دهند، استفاده از مقایسه‌ها باعث خواهد شد تا تأثیر مناسب‌تری بر تصمیم خریداران داشته باشند.

2. مطالعه‌ی موردی

استفاده از مطالعه‌ی موردی در بخش پایانی قیف فروش باعث می‌شود تا مشتریان را نسبت به استفاده از محصولات خود ترغیب نمایید. برای انجام این کار می‌توانید تجربه‌های موفقی که خریداران پیشین شما از محصولاتتان داشته‌اند را به مشتریان بالقوه‌ی فعلی نمایش دهید. در حقیقت نحوه‌ی عملکرد این شیوه، مشابه با بازاریابی دهان به دهان است.

3. ویدئوهای نمایشی و توضیح‌دهنده

ویدئوهای نمایشی مانند یک تور مسافرتی عمل می‌کنند به نحوی که به مشتریان نشان می‌دهند که یک محصول چگونه کار می‌کند و چه نیازهایی را برآورده می‌کند. ویدئوهای نمایشی به دو شیوه‌ی زنده و آفلاین، ساخته می‌شوند. ویدئوهای توضیح دهنده نیز، کوتاه، آموزنده و سرگرم‌کننده هستند و معمولا کوتاه‌تر از فیلم‌های نمایشی می‌باشند. در ویدئوهای نمایشی معمولا فردی مانند مدیرعامل در حال معرفی یا آموزش دادن است اما در ویدئوهای توضیح‌دهنده، هدف سرگرم کردن و جذب کردن مخاطب است.

سخن آخر

استراتژی محتوا باید به شیوه‌ی دقیقی چیده و پیاده‌سازی شود چرا که هزینه‌ و زمان قابل توجهی برای آن صرف می‌شود. توجه به سفر مشتری در حین پیاده‌سازی استراتژی محتوا به شما کمک خواهد کرد تا راندمان کار خود را بهبود بخشید.